植入广告.doc

植入式广告( Product Placement) 又称植入式营销(Product Placement Marketing) , 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。因其隐秘的特点,植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。植入式广告的主要形式植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视剧中台词表述: 即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》, 徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”, 特别在影片结束前, 徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥, 过了安慧桥左转, 就是‘欧陆经典’, 牌子很大, 一眼就看见了!”特写镜头: 这是植入式广告最常见的出现方式, 具体方式就是“道具应用”, 比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中, 中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上, 在整个影片中反复出现。扮演角色: 商品或品牌在影视剧中不再是道具, 而是一个角色, 这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高, 更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演, 在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。场景提供: 一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在 2002 年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒 3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热, 他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌, 现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。综艺类节目中奖品提供: 综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会, 主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商, 这种情形下很少有人对广告提出异议, 因为奖品正是节目的一个重要元素, 更是场内外观众的关注焦点。节目道具: 这是把商品深度嵌入到综艺类节目中, 提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运 52》, 选手的成绩干脆用商标来代替, 其中《幸运挑战》环节中商品竞猜, 以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。网络文章中网络原创小说中,广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中,广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛中,广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇。文章植入式广告的投放有三种方式:第一种方式,广告主可直接联系网络媒体或者个人博客主洽谈广告投放事宜,这种方式广告发布位置的质量有保障,但是费用较高且发布效率低。第二种方式,广告主可以联系专业的网络软文广告发布机构,由他们将客户的广告信息投放到数以百计的新闻媒体上,此种发布方式效率较高,但是广告信息发布位置无保障且费用也高。第三种方式, 广告主可以通过“商祺软文广告联盟”自主和批量的选择要发布的广告媒体和广告位置,效率较高,广告位置有保障,费用也较为透明。关于植入式广告形式,还应该加入网络游戏的植入式广告的形式。植入式广告的分类方式植入广告可以按照”植入程度”和”植入手法”两个方向来划分, 按照这两个方向划分,可以包括植入广告的大部分分类方式,统括不同形式的表现类型。按程度划分 1. 浅层次植入浅层次植入包括前景植入和后景植入,产品放置画面前景或背景中较显著位置,产品包装和品牌商标可识别,但产品或品牌标识孤立呈现,曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴, 与剧情发展没有联系, 不推动剧情的发展,不是镜头视觉的焦点,对观众的吸引力不强,记忆度不高。 2. 中层次植入主要是演员使用,在剧情表演中,将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力, 产品的独特卖点材料及品牌/ 企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节,演示产品的用途,或在剧中人物的对白中,提及品牌/ 产品/ 服务的名称,通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置,画面停留时间较长,但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。 3. 深层次植入主要指的是剧情置入和人物性格置入:产品与剧情及剧中主要角色特征(性格、身份、日常事务…)的巧妙结合,为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节,或者产品是影片发展中的重要道具或线索, 让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体,品牌或产品的充足曝光,产品演示及台词的烘托。同时,最重要的是品牌已经融入全部