顾客购买行为分析.ppt

第三章：顾客购买行为分析
消费者市场与消费者购买行为
消费者购买决策过程
影响消费者购买行为的个人背景因素
影响消费者购买行为的个人心理因素
影响消费者购买行为的社会文化因素
第三章：顾客购买行为分析
第一节：消费者市场与消费者购买行为
一、消费者的类型
1、消费者市场
由个人与家庭组成
为了个人或家庭消费，无盈利动机
2、组织市场
由工厂、零售商、政府单位等机构组成
为了加工、销售或履行职能
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二、消费者购买行为
7“O”法
由谁构成who
购买者occupants
购买什么what
购买对象objects
为何购买why
购买目标objectives
谁参与购买who
购买组织organizations
怎样购买how
购买行动operations
何时购买when
购买时间occasions
何地购买where
购买地点outlets
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第三章：顾客购买行为分析
消费者购买决策过程中的参与者
提议者
影响着
决策者
购买者
使用者
营销者应了解某种产品的购买过程中，什么人扮演什么角色，以带动这些角色来促进销售
例如：出国留学这一消费决策中可能包含的参与者
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发起者小兰：妈，我想出去留学……
妈妈：你还小……
影响着 爸爸：出去闯闯也不错……
姐姐：我也去，顺便照顾妹妹……
决策者 经过爸妈商讨，决定让姐妹（使用者）去留学
购买者 妈妈负责签证、学校、机票等事宜
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消费者购买决策过程
1、问题意识：产生现实与理想状态的落差，落差来自于内在和外在的刺激。
内在刺激：与生理、心理状态有关（如饿、渴、难过）
例如：口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话
例如：同学的心手机、电视广告
第三章：顾客购买行为分析
营销的功能：引发对现状的不满，或提出理想的情况
引发对现状不满
例如：你的营养失衡，容易苍老，建议你服用……
你的计算机开机太慢，应该安装……
提出理想状况
例如：广告中使用化妆品后的自信等
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2、信息的搜集
内部搜集：凭记忆
察觉到问题而想到的产品或品牌称为“唤起集合”
如：十一出游，希望买一台数码相机，
你会想到……
第三章：顾客购买行为分析
外部搜集：商业来源、公共来源、个人来源
广告、销售人员、产品包装、商
业广告牌、店面橱窗、店内展示
消费组织评鉴、新闻报
导、政府报告
家人、同学、
同事、邻里
第三章：顾客购买行为分析