通用雪佛兰品牌定位案（PPT22页）.ppt

定位雪佛兰
打造大众化的优质国际汽车品牌
1
上海通用现有车主的形象
精英族群: 白领; 中高级主管; 私营企业主
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家庭个人 公商务
社会精英 主流人群
雪佛兰锁定不同的消费群
上海通用现有车主的形象
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品牌定位分析模式
雪佛兰优势
目标消费群需求
竞品差异检视
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雪佛兰目标消费群
男性为主；23 - 40岁；国营、政府部门职员，公务员，企事业单位中小主管，教师，医生，普通白领，个体户，小业主；家庭月收入5千元以上
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-
Chevrolet
Nature
Nature
Smart
Shopping
Smart
Shopping
Proven
Proven
Customized
Customized
Thrill&Fun
Thrill&Fun
Total Cost
Total Cost
(Fair)
(Fair)
Purism
Purism
New
& Cool
New
& Cool
Tranquil
Tranquil
Quality
Quality
Service
Service
Clanning
Clanning
Passion
Passion
Classic
Classic
Personal
Efficiency
Personal
Efficiency
24/7
Protech
24/7
Protech
Aspiration
Aspiration
Nature
Nature
Smart
Shopping
Smart
Shopping
Proven
Proven
Customized
Customized
Thrill&Fun
Thrill&Fun
Total Cost
Total Cost
(Fair)
(Fair)
Purism
Purism
New
& Cool
New
& Cool
Carefree
Vitality
Tranquil
Tranquil
Quality
Quality
Service
Service
Clanning
Clanning
Passion
Passion
Classic
Classic
Personal
Efficiency
Personal
Efficiency
24/7
Protech
24/7
Protech
Aspiration
Aspiration
Stimulation
+
–
Solidarity
Solutions
Price
CN
E
R
Stimulation
+
–
Solidarity
Solutions
Price
CN
E
R
雪佛兰目标消费群心态描述
(来源：2003年12月罗兰贝格品牌策略研究报告)
无忧无虑
乐观、满足现状，喜欢轻松、无压力；
富有亲和力
喜欢过平凡而快乐的生活，享受和家人、 朋友共度的时光；
充满活力
关注身心健康，有活力；
聪明务实
对价格较敏感，注重性价比；
6
要自由和安逸；
想随社会的提升而提升；
满足现状，有切合实际的追求；
与朋友真诚相处；
要成绩，但不会拼命追赶；
对工作有热情，让人信得过；
对前景有期待，但量力而
行，不空想；
人到中年，要一种自尊；
为自己的所得自豪；
生活舒适，还希望更好；
真诚待人，以赢得朋友/机会；
重视工作，一步步耕耘；
认真工作，给人以信赖感；
要稳中求进地把业务扩大；
人生有梦，但不会冒险；
满足生活现状，
还希望稍有提升；
以诚相待赢得朋友；
踏实求稳，得到别人信赖；
量力而行，不奢求，不冒险；
看重实惠的人，重视产品的
性价比、价格和使用成本；
买品牌是为了放心，不是炫耀；
希望不落伍、跟上时代；
注重性价比；
多以考虑产品为主；
买品牌是为了安心；
要适合自己的身份；
以产品为主；
买品牌是为了信赖感；
希望跟上时代；
小型车消费者
中型车消费者
雪佛兰目标消费群价值观
生活观
工作观
消费观
（来源：2004年9月麦肯光明六城市消费者调查）
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雪佛兰目标消费群心态小结
乐观开朗，待人亲切，富有活力
满足现状；重视亲情和友情；希望生活逐步有所提升
踏实工作，令人信赖；不冒险，不奢求，稳步实现可望可及的目标
聪明买家，注重产品的基本功能，讲求实用而不落伍；买品牌是为了买放心，不是炫耀
洞察小结
活力乐观；满足现状、希望生活有逐步提升；稳中求进；聪明务实
（来源： 2003年12月罗兰贝格品牌策略研究报告 / 2004