顾客调查度调查.doc

顾客调查一、顾客调查概要 1. 顾客调查的目的主要包括: ?发现顾客的满意率及满意的地方?发现顾客的不满意率及不满意的地方?提高企业的企业形象?让顾客有参与感,关注顾客的渴望,寻找顾客的需求?直接促进服务工作质量的提高,例如 Rank Xerox 公司曾发出 1 万份的满意度调查问卷,其结果与管理人员的资金挂钩,一般能占到主管们薪酬的 20-30% 不等。 2. 顾客调查的方法可包括: ?顾客调查问卷/ 反馈卡?电话调查?面谈/ 召开座谈会?利用“特殊顾客”?请第三方进行调查?利用 800 电话(企业付费) 美国德州的市场营销学教授 Leonard Berry 和 提出了四种基本的调查方法(参见表 1 )。以下研究方法对各类企业组织都适用,可以看作是服务品质信息系统的基本因素。这些方法涵括了 3 种顾客类型(外部顾客、竞争对手的顾客及内部员工),把服务系统中容易出问题的环节记录在档,既提供针对具体事项的反馈,也提供关于整体服务品质的反馈。资料来源: Sloan Management Review 杂志, 1997 年春季号, MIT Sloan School of Mangement ( Cambridge , MA021394307 ) 1997 年登记版权。内容目的频率局限具体事项调查一次服务冲突之后的顾客满意度调查获取顾客反馈,迅速行动坚持不懈注重顾客的最新体验, 而非整体评价;不包含非顾客。顾客投诉、评论和调查对顾客投诉进行分类和发布的系统找出最常见的服务失败类型,以便纠正;通过与顾客交流来确定改善服务、增进顾客关系的时机持续不断不满意顾客往往并不直接向企业投诉;分析投诉可以一窥全貌全面市场调查衡量顾客对企业服务的总体评价参照竞争对手的情况、评估企业的服务业绩;排出优先顺序;长期跟踪半年或按季度检测顾客对企业服务的总体评价,对具体的服务冲突不予理会员工调查涉及员工提供或接受的服务及他们的工作生活质量衡量企业内部服务质量;找出员工分式到的服务改善障碍;跟踪员工士气按季度员工从有利于自己的角度看待服务,易受工人偏见的影响表1 四种基本调研方法 3. 进行顾客调查的要点?将调查的结果反馈给每一位相关的员工,例如定期召开通报会议,把顾客意见在告示栏内公告,每月汇总成专题报告等。正像管理大师德鲁克所说: “力量来自于信息的传播,而不是隐藏信息。”?将调查结果与经营绩效挂钩,从而有助于激励管理人员不断地改进服务质量,同时还应奖励那些帮助公司降低顾客流失率的员工。?在调查中应寻找到顾客的服务期望,也就是说,要想办法知道顾客想要得到何中服务以及服务的水准。仅仅询问顾客的满意度如何,而不去调查他们对企业服务的期望有多高,是远远不够的。?严格对调查结果进行分析处理。有效的调查结果所提供的应该是变化的动态信息,它可以反映出哪些事情正在改变,以及改变的程度和状况。?注意增加开放性的问题。顾客的开放性评论常常激励一线的管理干部;对于普通员工来讲,当他们目睹顾客的激励评论,意识到顾客的抱怨时,也常常会感到震动很大。 4. 顾客调查容易产生的问题?以偏概全,一好遮百丑或者相反?过度依赖顾客投诉,事实上顾客对服务中的不满意,大概只有 1/20-1/50 的比例会进行投诉,单纯地以顾客投诉为评估依据并不全面?过度依赖于某些富有表现欲,善于言辞的顾客也会导致结论的不正确?分析数据所用方法不正确 5. 顾客调查的进程进行有效调查的步骤一般如图 1 所示。界定顾客群选择被调查人选回顾现有资料设计问题模拟、反馈、修改正式实施分析结果通报、改善图1 有效调查的步骤让我们看一下索莱克顿公司的顾客调查情况: 在正式发出问卷之前, “索莱克顿”会先找出客户内部对‘索莱克顿’的表现情况最熟悉的人, 然后请这位人士负责填写问卷。每星期五索莱克顿将长一页的客户满意支书( CSI )问卷传真给这些人士,其中分别针对品质、交货、沟通及服务项目提出问题。客户依 A到D 四个字母来分级作答,并写下评语或意见,然后再传回。之后,公司会将每周的问卷调查结果输入资料库中,用数据及图表的方式反映个案及整体变化状况。公司每周会召开大型会议,与会人员包括主管以及专门与客户接触的人员。会议首先是公司各部门前日品质成果的报告,接下来利用投影片来检讨公司上个星期的绩效表现。然后依据问题的多寡及严重性,各营业部经理负责说明问题,分析原因,并提出解决方法,总共花费时间不超过半小时。这么做的目的不是要让经理们出丑,而是要让客户议题凸显出来。事实表明,大部分的问题都是沟通不良引起的,解决的办法通常很简单,就是回头找客户谈,确定大家达成共识,然后改变双方沟通的方式,避免重蹈覆辙。“索莱克顿”希望每份问题均能获得全 A 的评分,任何一份问卷上出现 B 或更糟的评分,立即以“客户抱怨”