茶叶营销计划书(新).doc

茶叶营销计划书(新)
方 案 目 录
一、企划客体环境
1、企划客体宏观环境
2、当地企划客体环境
二、竞争对手的基本情况
竞争对手概括
三、市场分析
四、项目的定位
项目定位点及理论支持
五、市场定位
1、主市场（目标市场）定位及理论支持点
2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
六、营销策略
1、企划策略：企划概念
2、渠道策略：渠道的选择
3、促销策略：促销总体思路
七、销售管理
1、销售计划管理、组织框架
2、销售组织管理
组织职能、职务职责、工作程序；
人员招聘、培训、考核、报酬；
一、企划客体环境、
1、企划宏客环境
茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充满机遇，又面临严峻挑战。由于受金融危机的影响，茶叶市场的发展速度受到一定程度的限制，但是对我国国内茶叶市场影响不大，2010年中国茶园种植面积达到360万公顷，茶产量324万吨，均居于世界第一，2010年中国茶叶出口到120个国家和地区，，，％，再创历史新高，茶叶出口居世界第三。2010年全年销售在180万吨左右，%，从2014年上半年的市场表现来看，上市的春茶质量好、价格较高，主要的产茶区的销量也并未受到太大的影响，但主要的销售市场均有不同程度的下滑。1-4月，%，总体的市场表现为快速增长的形式，呈现平稳的市场格局。 2014年对于中国茶业注定是不寻常的一年，我国茶叶产销在连续5年年增长10%左右的基础上，2014年开局形势良好，春茶产销两旺，全年可望又是一个好年成。若无大的自然灾害， 2014年全国春茶总产量150万吨左右，比去年增产8%。2014上半年全球茶叶产量缺口共计7000万公斤，世界三大红茶生产国印度、斯里兰卡和肯尼亚2014年上半年的茶叶产量减少6500万公斤。由于世界市场对茶叶的需求仍保持强劲势头，联合国粮农组织认为，即便有经济危机的影响，2014年全球茶叶的销量仍会有所增加，预测下半年国际茶叶市场上的价格还将会大幅上扬。但是，中国茶叶出口面临着欧盟、日本等提高农产品标准；外企融资困难及汇率问题，国际对茶叶的需求萎缩，2014年中国茶产业同样充满挑战，2014年前7个月，，，，％，%%。中国茶叶行业在2014年预计产值将达到410亿元人民币。几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。
一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。
从去年开始，受金融危机持续深入的影响，消费总量的下降，影响到茶叶企业的生存稳定。茶叶行业的洗牌突如其来。山雨欲来风满楼！特别是普洱茶，经历了一场非理性的过山车式热炒之后，保守估计市场上库存的普洱茶就有180亿，很多普洱茶企业的库存也不会低于市场存量。企业面临生存还是毁灭的抉择。
其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，很大一部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。48％的种植上升，76％的产量上升，远远超过了消费上升的速度。即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在10-20％左右。供求失衡的压力与行业整合洗牌突如其来。
“柴米油盐酱醋茶”，茶叶有必需品的性质，但又不具备柴米油盐那样的刚性需求。喝好茶的可以变喝中低档茶或者减少茶消费，一些喝茶少的消费者甚至不再消费。因此，茶叶在可以保持一定消费量的同时，将会有一定幅度下滑。在金融危机中，茶叶企业谁能暖身过冬无疑是一场考验。
2、当地企划客体环境
目前，武汉现常住人口一千多万人，人均年消费茶叶量达到1500克，位居全国前三甲；目前的市场销售份额占到整个茶叶市场内销的三成。武汉现有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上万家，茶叶市场在全国举足轻重，是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。市内已有六大茶叶专业批发市场，辐射周边的省份。
　 就武汉茶市场消费特点而言，消费者群体分为三种：一是随意闲逛型；二是比较购买型；三是品牌信赖型。从饮茶、买茶的人群特点来看，中老年男性还是主力，40岁以上男性，