顶尖的品牌战略规划---品牌战略规划切勿迷信洋理论18971.doc

1 顶尖的品牌战略规划--- 品牌战略规划切勿迷信洋理论 2 ——摘自翁向东《本土品牌战略》四、洋品牌理论抱着教条式的误读,对现象不屑一顾,傲慢地要求改变现象适应教条。如今, 很多务实进取的企业把握时机, 通过品牌延伸, 在资金很有限的前提下, 大大扩张了品牌的影响力,提升了企业在行业中为威望,为企业赢得了更大的赢利空间。但对定位理论教条主义的理解却导致一些人对这些成功视而不见, 盲目地宣称这些企业即将面临危机。甚至说, 品牌延伸后, 新领域的业务失败得越快对企业反而越有好处。简直千古奇谈! 这种以结论来改变现象的怪论导致一系列让人啼笑皆非的逻辑错误, 比如, 有人说在消费者的心智中, 联想就是计算机, 因而, 消费者就认为, 联想不是手机, 因而联想做手机从一开始就是失败的。联想手机是否能够取得成功有很多因素, 但决不是因为“联想是计算机, 因而联想就不是手机”这样的简单武断,缺乏逻辑常识的论断。对于教条主义者热衷探讨的“消费者心智”, 我们看到了一些与他们的结论截然不同的现象。比如国内娱乐圈的演义明星们, 观众认可他是一流歌手, 但不意味着他就不可以演电影(常识啦!); 观众一样对他主演的影片如痴如醉, 如果哪天他有做了导演(哇, 竟敢再来挑战“心智”!), 观众依然欣然接受。至少我在国内看到是这样的。娱乐公司的幕后策划才不会那么傻,放着在歌坛红遍半边天的明星不用,找个新人来主演电影。他们说消费者的心智简单, 对了! 正是因为消费者喜欢简单的东西, 他们才不愿意在购买相关的产品时, 面对那么多纷繁复杂的品牌列表, 对那么多陌生的新品牌一一考察, 他们喜欢得到一站式的服务,他们喜欢大品牌、熟悉的老品牌带来的保证。大师只说过,消费者的心智喜欢简单,但却从来没有说过,消费者的心智喜欢专业品牌! 简单并不意味着品牌要专业化, 这是一个逻辑常识。有人说品牌更专业才有竞争力, 战线拉长就会被新领域的专业品牌打败—— IBM 和施乐是他们喜欢列举的案例, 但我实在想不出, 中国市场上, 有哪个领域有他们的“ IBM ”, 空调有吗?洗衣机有吗?饮用水有吗?在这种情况下, 消费者的心智不会做类似的判断:“你是 A, 你就不是 B, 因为他才是 B”——称霸“B”的“他”还没有出现!既然这么多领域都虚位以待,等待统治者的占领,为什么不能大胆地去征服? ! 既然消费者的心智还没有如此细分的定位,为什么不利用原有品牌资源?! 五、轻率粗暴地看待“消费者心智”按照一些人对定位理论的解读, 营销工作从消费者的需求出发是无效的, 一切应以占领消费者的心智为要。那么怎样占领消费者的心智呢?他们称, 只要定位清晰、明确, 长时间坚持这个诉求,成功就指日可待。 2 一方面把心智看得比什么都重要( 获得心智资源高于一切), 比什么都可怕( 如果心智不认同的话,品牌注定失败),另一方面,却把心智看得比什么都简单——仿佛消费者的心智是一张空白的唱片,你在上面灌什么它就为你唱什么。可以理解, 有时候为了使讲话更具煽动性, 为了更有效地贩卖观念, 演讲者会人为的简化逻辑。但从本质上说, 如果背道而驰, 把消费者理解成简单、顽固没有理性, 不懂选择只回盲从的动物的话,我实在看不出营销成功机会点在哪里。相反, 心智充满了理性, 并且早就被企业训练得极具选择智慧, 甚至狡猾。谁也无法轻易地在心智