上海市光辉时代策划方案.doc

上海市光辉时代策划方案.doc光辉时代策划方案
目录：
一、 品牌策略思考建议
二、 区域消费者心理权重比预测及分析
三、 目标客户成分及消费动机分析
四、 总精神
五、 光辉时代企划思路、卖点收集及提炼流程图
六、 建材篇
七、 导视策略篇
一、品牌策略思考建议
（-） 品牌建立思考缘起
目前，随着上海整体房产市场的开发逐渐趋于成熟，以及整体房产市场的 竞争环境日益激烈，使得各路房产发展商越来越注重自身品牌的市场效应和推 广力度，以便吸引到更多消费者的注意；同时现今购房者的购房行为也正在日 趋理性化和理智化，因此房产商的品牌宣传就尤为显得重要。而我们的目的就 在于希望通过详尽专业的策划方式或推广手段来帮助发展商确立自身形象在房 产市场及消费者心中的认知度，从而通过品牌的确立来促动自身项目的销售力 度，并最终达到发展商预期的销售目的。
（二）建议
1、整个“光辉时代”地产须导入公司整体CI系统，包括4个方面的内 容：
1） 开发商以前的发展历史及进程进行整合
2） 导入企业的理念识别——MI
3） 导入企业的法则识别一BI
4） 导入企业的形象识别一VI
2、品牌及发展商的形象定位
根据发展商的长远规划（设立公司上海总部）立足上海房产市场，有 必要制定长远的发展规划，以便为今后形成连动开发建设，产业化运 作经营打下厚实的市场知名度。
（关于品牌的策略和建议，如发展商需要可另外商讨提供相关内容的详细的提 案。）
二、区域消费者心理权重比预测及分析
缘起：
有了对竞争个案的分析；有了对消费者的分析；有了对本案的分析；我们将 三者进行结合对比分析，通过百分百权重比的形式表现出来。目的是对本案 楼盘的各方面进行对比分析，找到目标消费者看待权重大的方面，可在其后 的企划中进行提升优化，为销售做前期铺垫。
（-）正义路区域消费群体心理权重比预测
规划
设计单位
环境
单体设计
房型
建材
周边商配
25%
10%
25%
12%
8%
7%
20%
会所
小区配套
人气
品牌效应
人文环境
地理位置
竞争个案
合计
10%
10%
5%
3%
5%
-10%
-30%
100%
（-）正义路区域消费群体心理权重比分析
规划25%：
规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方。目标购房者对社区规划也是 很重视。有好的规划才有好的环境才能很好地生活。
设计单位5%：
设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理，其对购房者有一定的影响力；如果 没有名牌设计单位的话，就可以避过不提。
环境25%：
环境对目标购房者的购房心理影响程度很大。环境好坏直接影响居住的舒适及身 体的健康。我们在此上作了卖点的分析提炼，通过突出小区绿化的比重（正义路 上唯一拥有超过40%绿化率的大型住宅小区）来营造一个目标购房者倾心的环境, 对整体售价的提升起重要作用；预计占权重比的25%。
单体设计12%：
着重突出外立面的幽雅格调，与正义路整个居住氛围有一个既协调又能张扬 自己建筑风采的立面效果。这方面是引导目标购房者的一方面，应着重于颜色的 冷暖度及面砖等方面的搭配，视觉效果在一定程度上关系到客户个人的喜好程 度。
房型15%：
房型对于目标购房者来说是很重要的，关系到居住大小，布局合理与否等问 题。所以建议发展商根据市场的真正需求再进一步优化组合目前的房型的配置，
以便在今后的销售当中通过房型的优势来强化消费者的认可度。
建材7%：
这方面关系到目标购房者购房后的生活质量，可以此来弥补其它的不足，所 以应努力提高建材质量，把好建筑质量关，努力做到最好，因为它对楼盘整体售 价的拉升非常重要。
周边配套5%：
这方面关系到目标购房者购房后的生活方便问题，因直接性很强，所以其 权重比预计将占到5%。
会所10%：
根据对本案区域的整体统计分析，就本区域而言，小区自身拥有独立会所的 寥寥无几，而本案“2670平方米的会所”将是我们在今后的销售、宣传推广方面 的一个大卖点，引导消费者的购买冲动，起到对整体售价的全面拉升。
小区配套10%：
小区的各方面配套要齐全，并拥有良好的物业服务，它对目标购房者也是非 常重要的，对买房后的生活有很大辅助作用。因此，我们在这方面建议很多，将 在后面的产品定位篇内作详细的分解，希望通过优化的小区配套组合来对其进行 提炼拉升，最终起到拉升整体售价的作用。
人气5%：
人气是售房的基础，只有聚集更多人气，才能将销售策略顺利的执行。我们 的很多事情都是服务与它。但是它是一个非常可变的因素，因此我们只把它预计 为5%o
品牌效应3%：
因为目前的目标购房者不仅对产品的本身关心，而且对楼盘的发展商也要求