产品定位分析.pdf

§第一节 定位
 行销是讲故事，定位是故事大纲
 定位概念：对什么人而言，我是什么？给你什么好处？
 定位基础：消费者选购行为
抽奖
类别利益（要求） 考虑 擂台
大环境 消费者区隔 交易风险评估 忘记 习惯
竞争范畴（需求） 拒绝
功能（没满足会有多失望）
消费者心里的“黑盒子” 社交（买了它多在乎别人眼光）
自我感觉（买它自己的感觉）
备注：
 要求和需求的区别：需求是必须，要求是条件
例子：需求——我要吃饭；要求——我要吃 10 碗饭
 促销品只对有品牌支持的人群有效
 你很美，我很喜欢你——理性定位
你很丑，我依然喜欢你——感性定位




§第二节 定位三角形
对谁而言
Whom am I?


给你什么 我是什么
Why buy me? Who I am?

 有效的广告一定是单一讯息的传递
 Simple-minded≠Single-minded
 策略就是选择，选择一个切入点，做最有效的广告

定位三层次：产品定位、市场定位、传播定位
产品定位
【统计学】
Whom am I for?（可预知投资回报率）
统计数字：年龄、性别（如 30 岁已婚女性）


Why buy me? Who I am?
产品特点（如不流泪配方） 类别（如洗发精）
市场定位
【心理学】
族群描述/事实存在


购买理由/偏好原因 生活用途

传播定位
Whom am I for?
统计的描述（族群）


Why buy me? Who I am?
交易的理由或愿意的原因 用途、目的