试论沃尔玛的经营之道.doc

试论沃尔玛的经营之道
　　摘要：沃尔玛的成功除了得益于其深入人心的低价位外，还得益于其全方位的经营之道，其准确的市场定位、保证让顾客满意的指导思想、强大高效的配送系统、现代化的管理手段、爱公司如家的员工及快速运用现代科技不断为零售业注入新内容的能力等，均有十分精到的表现。
　　全球零售大王美国沃尔玛（Wal-Mart）公司于2000年2月15日公布了又一次破记录的年度销售与利润情况，截止2000年1月31日，其年度（会计年度）销售额高达1600亿美元，比前一年增长20%，利润的增长速度为26％，依据美国国家收益统计局的数字，美国1999年零售支出总额为3万亿美元，而沃尔玛一家的销售收入就有1380亿美元（在国外的销售收入为220亿美元），也就是说，沃尔玛的销售额几乎占美国零售支出总额的5％。冰冻三尺，非一日之寒。沃尔玛能够取得巨大成功，除其赢得顾客的低价位外，还有诸多方面的因素。
　　敏锐把握机遇．市场定位准确
　　1969年沃尔玛连锁店公司正式注册成立，公司共有18家沃尔玛连锁商店和15家本富兰克林商店（1945年沃尔玛创始人山姆·沃尔顿先生开设第一家沃尔顿·本富兰克林商店。）在沃尔玛创业之初，美国零售业市场已有了象凯玛特、吉布森等一批颇具规模的公司，但这些公司均把目标市场定位在大城市，如凯玛特公司不在5万人口以下的小镇设店，吉布森的开店标准也是在1万人口以上的地区。此时，迅速崛起的一批小城镇居民的购买力旺盛却苦于无处可购。沃尔玛敏锐地把握这一机遇，把店开设在美国内陆各州5000人一25000人的小镇上，为小镇居民提供各种需要的商品。正是沃尔玛这一准确的市场定位，避开了同其它大零售商的竞争，为自己的经营开创了一片新天地。沃尔玛公司的商店由镇开到县、由县开到州、由州开到全国，迅速形成星火燎原之势。到1972年，沃尔玛连锁店发展到276家，遍及美国11个州。80年代沃尔玛又新增了1126家商店。90年代沃尔玛不仅兼并了凯玛特公司9家会员店，使沃尔玛公司规模越来越大，而且还将业务扩展到国际市场。1991年沃尔玛公司与墨西哥著名的Cifras·A合作建立起45家合资零售企业。1994年，从Woolworth手中买下在加拿大的122家商店，并用沃尔玛名号重新开业。截止到2000年1月31日，沃尔玛公司在美国共有1801家折扣商店，721家超级购物中心和463家山姆俱乐部，在世界范围内，沃尔玛的营业单位遍及阿根廷（13家 ）、巴西（14家）、加拿大（166家）、中国（6家）、德国（95家）、韩国（5家）、墨西哥（462家）、波多黎哥（15家）及英国（232家）。 “低价销售、保证满意”的经营宗旨 “低价销售”和“保证满意”是沃尔玛公司的经营宗旨。沃尔玛推出“天天平价”来赢得顾客。为了实现低价销售，沃尔玛千方百计降低成本：经营的大部分商品直接从工厂进货，采购人员为了使进价低见分钱与供应商进行很艰苦的谈判，公司发动员工为削减成本出谋划策。消费者在沃尔玛很少见到XX．99元或X．95元等接近整数的标价，更多看到的是XX．73元或X．42元的价格，顾客能强烈地意识到在这里所付的每一分钱都物有所值。沃尔玛不仅商品售价低，而且在服务方面也做得无可挑剔——出售优质商品，提供优质服务，顾客在沃尔玛购买任何商品如果觉得不满意，可以在一个月之内退还商店，并获得全部货款。沃尔玛的工作人员给顾客留下的是训练有素、热心助人的形象。他们履行公司的誓言：正视顾客，向10英尺范围内的顾客致意，走进沃尔玛，营业人员会满面笑容地出现在你面前，他们熟知所在部门的各类商品，并向顾客指明商品的具体位置，而不是我们在其他商店常遇到的那样，向着某列货架随手一指。他们还帮助顾客把较重物品送到车前，并对顾客的光临表示感谢。有位顾客被沃尔玛员工的服务深深感动：沃尔玛的员工用手语同聋哑人交流，那情景令人难以置信，看到此景的这位顾客的眼里噙满了泪水。沃尔玛的员工认为一切都应使顾客“保证满意”“只要顾客一开口，我们马上就去为他做任何事。”
　　高效的配送系统
　　沃尔玛巨大的商品销售数量必然要有一个同样巨大和高效的商品配送系统与之相适应。在美国，沃尔玛有遍布各地的配送中心。截止到1999年底已有46座配送中心，沃尔玛全集团的8万多类商品的大部分（85％）都由地区性配送中心按时按星送达（其余15％由各生产厂商直接送到各有关商店）。配送中心24小时昼夜不停工作，平均每座配送中心一天要配送20万个商品箱。每个配送中心负责的商店数量少则七、八十家，多则一百多家。全集团8万美商品中，有1万类高周转率的畅销品在各配送中心是常备库存商品，中心根据各商店每天发来的订货单订货，另7万类配送中心不设常备库存，而是按照各商店的订货单再向各有关生产厂家订货和取货，并