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传统报业与网络未来发展
［摘要］近几年，以数字技术为依托的互 联网、手机等新媒体蓬勃发展，而传统报业 的优势则正被逐渐削弱。如何迎接新媒体的 挑战，如何寻找新的商业模式，成为传媒从 业者不得不认真思索的问题。为此，本文提 出,面对网络的竞争，传统报业必须采取密 切合作的态度，主动融入数字新时代，充分 发挥自己作为内容提供商的优势，建立一个 以内容为核心的适用于多种传播渠道的
“信息受众市场”，唯此才能增强自身竞争 力，安然度过这场危机。
［关键词］传统报业；全媒体；数字时代； 内容提供商；联盟
近几年，网络媒体呈现爆炸式发展，互 联网、手机等新兴媒体使新闻从采集、 制作、 发布到接收终端都发生了革命性变化。 根据
中国互联网络信息中心公布的《第 24次中 国互联网络发展状况统计报告》，截至2009 年6月30日，我国网民数达到亿，中国的互
联网规模居世界第一。受 3G业务开展的影 响，我国使用手机上网的网民也已达到亿 ， 半年内增长了 ％同样，全球的网民人数也在 速增。越来越多的人已经逐渐习惯借助网络 来了解信息 网络在改变公众了解信
息的渠道的同时也在改变着他们的消费趋 势。
一、两大因素冲击传统纸媒
从1615年德国诞生《法兰克福新闻》 这世界上第一张报纸以来，传统纸媒已经走 过了四百多年的历史。但是，随着科学技术 的发展，传统纸媒备受互联网等新兴媒体的 冲击。
首先，互联网作为一种新媒体，它的作 用和影响正在日益扩大，而传统纸媒的优势 则正被逐渐削弱。以 2008年的北京奥运会 为例，中国的主要网站以文字、 图片等形式， 提供了大量与奥运会相关的资讯，许多手机 用户通过手机报和无线互联网了解并观看 了奥运会，而纸媒在时效性、信息量上的劣 势则显露无疑。
其次，纸张、发行成本的增加，也给传统
纸媒带来了不小的压力，广告收益明显下降。 目前，我国传统纸媒的营收主要来自广告收 入，占其收入总额的85如上，收入来源的单 一性决定了它是一个风险极高的行业。 2008
金融危机再次给风雨飘摇中的报业沉重一 击,报纸发行量全面下滑，广告投放增长明 显趋缓，而同期新媒体的广告投放却远超预 期。央视市场研究股份有限公司的广告监测 报告显示,2009年中国国内报纸、杂志、电 台均出现广告投放下降情况，而网络广告营 收规模却同比增长％美国报业协会的数据 也显示,近些年，美国报界广告收入持续下 滑,广告商更愿意向费用低廉的网络传媒进 军，而自2008年以来的经济衰退更是令报纸 广告营销举步维艰。
这一切，都迫使传统纸媒从业者不得不 认真思索：如何迎接新媒体挑战，如何改革 创新，如何寻找新的商业模式，迎来新的发 展？
二、传统报业不会退出历史舞台
传播史反复证明，任何一种新媒介的出 现都不会造成原有媒介形式的消亡，而是逼
迫传统媒介在新的媒介载体格局中重新寻 找更适合自身的功能定位。 因为在通常情况
下，新产品取代旧产品的前提是新旧两种产 品的市场完全重合，产品性能也完全吻合， 否则就只能是部分替代。尽管网络媒体对传 统报纸的替代性很强，但受制于网络媒体自 身的成熟程度和电脑设备的普及程度，还有 相当一部分读者无法充分地利用网络这个 媒体。
所以,报纸虽然一再被预言要被新媒体 取代，但作为大众传播工具的鼻祖，它迄今 为止仍不可否认是最具公信力、总体上最具 经济实力、影响最为广泛的新闻媒体。 2008
年2月6日世界报业协会公布,全球日报总 数已突破3万种，付费日报达11,000种。全 球报纸发行量比过去 5年中上升了 ％现在 每天销售的报纸数量达亿份，每天阅读报纸 的人数达14亿，其中我国有亿。与此同时， 在近年中，免费的日报发行量由1,200万份 增加到4,080万份。这组数据足以表明，报 纸并不会在人们的视线中消失。毕竟 ，历经
数百年发展，报纸已经形成了较为科学并为 社会广泛认同的对新闻的采集和处理的方 法,也依旧是大多数人主要信赖的信息来源。 从这个意义上讲，今后即使可能会有报而无 纸，但“报”却仍会继续存在下去。
报纸衰落的根源在于数字媒体的崛起 ， 报业未来的出路恰恰在于自身的数字化。 从
某种意义上说，数字化也为传统纸媒提升自 身功能带来了机遇。身处数字时代，传统纸 媒如果固守平面传播模式
,会非常危险且看 不到未来；面对网络的竞争，纸媒只有与网 络紧密协作,取长补短,在合作中发挥自己 所长，采取原创内容多种经营的模式去增强 自身竞争力，才能主动融入数字时代以获得 可持续发展。
三、创新是传统纸媒的未来生存和发展 之道
数字时代传统纸媒应致力于成为内 容提供商
目前,信息在互联网上大量流通，早已 不在是稀缺资源。信息的最大化反而抑制了 信息的扩散。网上信息的鱼龙混