《市场营销学》.ppt

《现代企业管理》（第2版）
主编：夏昌祥
目 录
第一章 现代企业管理人员
第二章 现代企业管理基本理论
第三章 现代企业经营管理与经营战略
第四章 现代企业资源管理
第五章 现代企业生产管理
第六章 现代企业质量管理
第七章 现代企业营销管理
第八章 现代企业文化
第九章 现代企业公共关系
第十章 现代企业创新
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第七章 现代企业营销管理
主讲人：夏昌祥教授
教学计划
市场分析
市场选择
营销组合策略
营销计划与控制
营销管理的新发展
营销
战略规划
环境
消费者市场购买行为
产品、服务
定价、渠道
沟通、促销
公关
计划
组织设计
国际营销
绿色营销
特许经营
客户关系管理
市场调研预测
市场细分
目标市场
市场定位
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教学要求
教学方式
课堂讲授
案例讨论
课堂交流
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提问：
1. 你为什么需要学习市场营销学?
2. 你若从自动售货机上购买饮料,应如何解释产品,交易,交换,价值,需求,满意等概念?
3. 请你到当地的大型仓储式购物中心走一次,思考以下问题:
各购物中心的特色是什么?是否可以替代对方?
消费者习惯的购物方式是什么?
各购物中心是否会尽力使顾客价值和满意达到最大化?产品或服务的质量是如何起作用的?
4. 请你评价: “ 饥饿的人根本无需别人告诉他他需要食物。”
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第一节 市场营销与营销管理
20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。
1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。
1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。
目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。
宝洁公司是
怎样管理需求的？
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一、 市场营销(Marketing)
1、定义 个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。
2、相关术语
市场
价值，满足和质量
价值，满足和质量
产品
需要，欲望和需求
基本概念
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二、市场营销观念
基于组织、顾客和社会三者利益
生产观念(Production Concept)
产品观念(Product Concept)
推销观念(Selling Concept)
市场营销观念(Marketing Concept)
社会营销观念(Societal Marketing Concept
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三、市场营销管理过程
需求测量与预测/市场细分/市场定位
市场机会分析
选择目标市场
设计营销组合
管理营销活动
环境分析（SWOT)/
4Ps(product/price/place/promotion
计划/实施/组织/控制
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