装饰公司整体宣传策划方案.docx

永达奇美装饰公司整体宣传策划方案
远翔神思营销咨询机构 葛志刚
一、 市场分析
行业现状
装饰装修业是在国家房改政策出台后，催生的一种热门行业。由于投入成
本较少，技术含量较低，而利润空间却较大，使得这种行业，迅速火爆起来，
大大小小的装修公司，如雨后春笋般地出现。我国现代建筑装饰行业自改革开
放后即实行市场化和国际化，国内公装与家装占我国的市场份额，前者占 95%，
后者占 100%；国内公装的设计与施工，前者占 85%，后者占 95%，外商所占 15%
的装饰设计和 5%的装饰施工，主为大型、高档，特别是外资、合资装饰工程。
装饰企业与建筑设计院及院校所占的公共建筑装饰市场份额， 前者为 80%， 后者
为 20%。目前家装工程的毛利约 20%、纯利约 7%左右。 “游击队”市场份额正在
逐步缩小。
虽然装饰装装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为
追求暴利，缺乏企业自律和诚信，出现了偷工减料、鱼目混珠，坑害消费者的
现象，一时间成为投诉率和曝光率最高的行业之一。近几年，由于消费者维权
意识的加强，社会、政府及新闻单位的重视，装修行业逐步规范，再加上建筑
业采取多元一体化经营、国家成品房政策的推广，使得许多专业装饰装修公司
的经营状况江河日下，许多中小型装修公司，处于举步维艰的地步。
据方舟市场调查公司的调查，被访者在回答“你如何装修？”时，近半
数（ 45％）的被访者给出的答案是“找朋友帮忙” ，当然，主要指的是自己认识，
或朋友介绍的装修队，而不熟悉的装修队则因风险系数大，自然不易获得消费
者的青睐。另一组数据却令人吃惊：目前一半以上的家装市场被非正规队伍所
占据，而品牌装修公司仅获得接近三成（ ％）的份额。调查中，有近二成
（ 16％）的被访者，选择一切亲历亲为。
虽然许多消费者明白，家装行业中存在许多暴利，但许多消费者还是希望
尽可能多地了解表面价格背后的真相。在选择家装公司时，对公开资料多、价
格透明度高的企业往往信赖有加。调查显示，材料的质量和要求价格公开的呼
声最高，分别占 ％和 ％。根据调查报告显示， ％的消费者选择全
部自己购买材料， 只有 ％的消费者愿意全部委托装修方购买。 装修行业之所
以受到如此的关注，主要是因为装修与人们的生活息息相关，直接影响人们的
生活、工作及经营。因为一旦装修，所投入的资金较大，既费时又费力，一般
很少轻易再次更换装修。有的消费者为购买房子和装修房子，几乎花去了一生
的积蓄。有的企业为了经营，耗费了大量的资金进行装修，因此，不能不谨慎
地选择装修公司。
主要问题分析总结：
消费者不满住宅质量和服务；
消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业；
消费者强烈要求“装饰装修业自律” ；
消费者希望明明白白消费，明明白白装修；
家装市场污染严重，消费者更愿意选择环保家装；
全国人大强调要用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。
在高中低档市场上，消费者都表现出对精装修的认同趋强态势。
装饰装修业的问题八条原因
①、部分企业追求暴利，坑害消费者，影响了整个行业的形象。
②、相应的行业法规的制定相对滞后，缺乏统一的质量、验收标准，
政府的监管力度相对薄弱。
③、消费者缺乏相应的专业知识，获取信息的通路不畅。
④、大资本的涌入，以及房地产商、建筑商的一体化经营，使得专业 装修公司的利润和生存空间相对减小。
⑤、专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力
的技术壁垒，使企业间的竞争加强，并一直处于低层次上的恶性竞争。
⑥、企业缺乏品牌经营意识。
⑦、企业没有明显的核心竞争力。
⑧、企业的宣传方式非常原始，没有得到消费者的认可。
县级市场特征
在县级市场，装修刚刚起步不久，大多装修者缺乏装修知识，又
不信任装修公司，拉队伍到处揽活的游击队仍然占主流，消费者处于
逐渐认识装修正规化装饰公司的过程当中。
本地市场容量
本地市场容量受限，虽有较大潜力，但装饰市场竞争激烈时一个
趋势，可以预见到未来的市场竞争将非常的激烈。
宣 传通路
县级市场是媒体缺失的地方，电视媒体极其昂贵，而居民缺乏读
报及读杂志的习惯，居民更多的依靠现场活动及 DM促销、口碑传播 获知装饰公司的信息，并进而产生兴趣，了解并购买。
3、家装消费层次分析
永达奇美家装的目标消费群分三类，其中第一类为中端消费群，年
龄在 28— 35 岁之间， 他们是城市的主流， 在人口比例中占据人数最多， 是
具有相对稳定工作固定收入的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我
们要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上