品牌规划前端探讨
项目说明
• 客户的需求
– 青岛主品牌体系规划
– 重点产品推广、传播方案
• 355ML罐装
• 355ML小玻璃瓶装
• 640ML玻璃瓶装纯生
• 奥美的思考与本次提案目标
– 品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌”全
面体检“
– 小范围内实施奥美品牌管家的前期运作，为企业提供新的思
考角度
– 就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步
定位和改进方案奠定基础
– 为具体产品推广设立品牌定位基础
思考架构与内容
品牌
消费者
类别 竞争
• 青岛品牌的机会与挑战
• 青岛品牌的核心价值
类别 —— 市场量与发展
中国啤酒市场消费量变迁中国啤酒市场消费量变迁
2500
万吨
2000
1500
1000
500
0
95年 96年 97年 98年 99年 00年
• 资料来源：农业部信息中心相关文章 人均消费：约15升 / 年平均涨幅7%
类别 —— 消费人群
““啤客啤客””人口特征人口特征AA（（与其他类别比较）与其他类别比较）
总体 啤酒 INDEX 白酒 INDEX 可乐 INDEX
男性 137 133 99
女性 61 66 101
15岁—19岁 49 27 118
20岁—24岁 104 76 116
25岁—29岁 112 105 109
30岁—34岁 114 121 102
35岁—39岁 115 121 100
40岁—44岁 111 120 93
45岁—49岁 107 119 91
50岁—54岁 97 118 83
55岁—59岁 87 110 73
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