观澜湖·翡翠湾别墅上市整合推广.docx

Document number：BGCG-0857-BTDO-0089-2022
观澜湖·翡翠湾别墅上市整合推广
“观澜湖·翡翠湾”别墅上市整合推广
案例类型：全案
案例点评人：余伟武 石岩
广 告 主：骏豪地产
执行单位：广州市白羊广告有限公司
实施时间：2006年
实施范围：深圳
案例精要：翡翠湾本身拥有强大的产品力，我们第一步应利用其强大的市场感召力，掘起一道令竞争对手在形态上无法超越的鸿沟。
世界级球会的地产传奇
——“观澜湖?翡翠湾”别墅上市整合推广
广州市白羊广告有限公司
背景综述
?????? 观澜湖一直以世界第一大高尔夫球会的身份闻名于世。然而，与球会的“大人物”形象相比，其在地产上却是“小角色”：长久以来，观澜湖别墅因为面积大、总价高，始终给人一种“高高在上”的感觉，销售进度也过于缓慢，以致它在别墅市场上的影响与其球会形象不相符。
?????? 历史终于迎来了转机。2006年初，观澜湖即将推出以198～288平方米为主，总价在600万～1000万元，更易为市场接受的别墅项目——观澜湖?翡翠湾。
????? 翡翠湾别墅位于着名的尾崎将司球场内，环绕翡翠峰四周而建，总占地面积100万平方米，建筑覆盖面积
万平方米，容积率仅为！此外，“世界级的missonstyle建筑风格、休闲运动的山景郊野公园、12万平方米业主休闲园林”等，使它堪称近年来华南别墅市场罕见的珍品。因此，观澜湖不仅希望该项目能够速战速决，实现快销，还意欲借此机会一举打破以往颓势，实现其品牌的变革和腾飞，夺取在别墅市场的话语权。
????? 但是，翡翠湾面临的市场行情却并不乐观。
????? 2005年是深圳别墅“疯狂年”，呈现推出量历年最高、关内外遍地开花、发展商一哄而上等明显特征。而据SZhome销售备案统计，实际销售量只占批准预售套数的%，市场的消化能力明显不如预期。此外，2006年的别墅批准预售套数与2005年比不降反升，增长了一成多。一批诸如“山林湖海”、“曦城”等综合素质都不错的别墅楼盘，均对其市场构成威胁，这其中不乏万科、中海、中信这样一大批有实力的发展商，市场竞争趋于白热化。
?????? 由此看来，能否利用翡翠湾的产品优势，与竞争对手拉开差距，实现快销，并树立起优秀的观澜湖?翡翠湾品牌，成为衡量此次营销活动成功与否的关键。
目标对象
????? 主要受众：翡翠湾别墅适中的面积、600万元～1000万元的定价及其符合年轻富豪审美情趣的missonstyle建筑风格，决定了它的选择必然是年轻富豪族群。加之受地域性的限制，所以，其主要目标人群应是来自深圳、香港，35岁左右的年轻城市富豪精英。他们在最新一轮的经济浪潮中创造了辉煌的事业，在不懈的奋斗中追求高品位的生活，对自己和未来充满信心。
????? 次要受众：东莞、上海、北京、广东以及内地的富豪及投资商。
创意策略
????? 赤裸裸的产品? 英雄主义的回归
????? 翡翠湾本身拥有强大的产品力，我们第一步应利用其强大的市场感召力，掘出一道令竞争对手在形态上无法超越的鸿沟。为此，必须深入挖掘翡翠湾的产品价值，形成一股具有将消费者对广告的天然屏障一箭洞穿的力量，直接在受众的内心烙下印记。
????? 不难发现，翡翠湾的种种优势，具有强大的“唯一性”：的超低规划密度，足以震惊华南豪宅楼市；景观视野宽阔无比，星罗棋布的蔚蓝湖泊和郁郁葱葱的山林公园，12万平方米配套齐全的业主休闲园林、400～1000平方米的超大私家花园……
????? 我们利用翡翠湾的种种“唯一”，将其转化成能够攫取消费者的眼球、一目了然呈现的价值，引发“对稀缺资源独占”的心理反应，将广告转化为“舆论”，从而实现翡翠湾的市场传奇。
????? 建立有高度的品牌形象平台
????? 翡翠湾的理想顾客是一群年轻的阳光富豪：他们是城市新贵，而不是暴发户，受过良好的教育；不穿阿曼尼正装，只穿ArmaniExchange休闲系列；不喝芝华士，只喝格兰菲迪威士忌……他们年轻有成却“贪图享受”，他们是绝对的“少数派”并且乐于以这种姿态自居；他们不愿与世俗为伍，只愿享受“世界级”的品牌。这群人对别墅的要求决不单单是一处休憩的地方，更是一个享受人生、享受生活的诗意栖居之所。因此，翡翠湾不仅应该是一处拥有理想居住环境的别墅，更是一种追求世界级享受的“生活理念”和“价值观”。
????? 从产品价值上看，翡翠湾拥有
的超低容积率、山、湖、球道三重景观、世界级的missonstyle建筑风格、休闲运动的山景郊野公园、12万平方米业主休闲园林，其“世界级生活气质”毋庸置疑。同样，观澜湖作为“世界第一”大球会，更是当仁不让的世界级。
????? 翡翠湾的品牌定位就此诞生：
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