企业营销策划
2013~2014
课程编号： Office： 新浪微博 zaizaidavid
公共关系策划（单元12）
营销策划
Marketing Planning
企业营销策划
促销策划
广告策划
广告
媒体沟通 非人员 创意 树立品牌 认知 说服
（非）经济广告
广义广告
狭义广告
广告策划
广告决策整体过程
分析产品特点和市场
认知目标
卖点
诉求手段
创意
发布
广告策划
制定广告表現策略
区别于主题、媒体组合策划
创意 表现 制作
产品特点中找诉求方法
广告策划
（一）确定广告目标
产品认知度
品牌理解度
市场占有率
品牌忠诚度
销量增长
广告策划
（二）根据广告目标制定表现策略
广告表現策略
广告作品诱导公众接受广告信息的方式，其包括广告定位，是公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。
广告表现策略包括以下三部分內容
诉求十创意十制作（受营销整体策略影响）
广告策划
广告诉求策略分以下几步
（1）诉求点一一向谁诉求
（2) 诉求表现概念一一诉求什么
（3）诉求原則一一如何诉求
（4）诉求制作表现原则一一最终表述
广告策划
确立广告产品概念
1．确定卖点
产品差异性代表的品牌形象
2．确定商品概念
卖点转化为消费者购买行为，确定被消费者所接受的商品概念。
3．确定表现概念
理性、感性或二者结合
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