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广告软文操作广告软文操作________________________________________ 中国营销传播网, 2004-04-27 , 作者: 杜凤林, 访问人数: 645 9 如今, 阅读各类报纸或杂志, 也许你一不小心就会掉入被精心设计过的“软文广告”圈套。俗话说, 各行都有各行的道。在软文操作中, 也有艺术, 也有境界之分。翻翻手头的报纸杂志, 软文境界之高低一看便知。境界高的软文可以在轻易之间以无形胜有形, 让你在不知不觉中接受企业想传播的信息, 而境界差的软文要么被读者一眼洞穿其真面目, 要么就被干脆当作垃圾广告一样,看也不看一眼。为了避免企业白白浪费广告费用, 或者花了钱、请别人吃了饭还要被别人看不起,遭人唾弃,我们这些做宣传的就不得不“忍辱负重”、潜心钻研软文操作的境界。我认为, 软文按境界高低可分为三种, 企业需要对号入座, 看看自己属于哪一种,以便确定今后的努力方向。广告软文三境界 1 、垃圾广告此类软文在报纸上经常看得到。它的特点是: 一般都在报纸的广告专版, 很少有图片, 有的还加了边框, 其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业, 诸如产品技术如何高、功能如何强等等; 标题大都缺乏创意, 地址、联系人、电话都明显地标注在文后, 像是生怕别人联系不到似的。这类软文几乎全是付费的, 因为对于报纸来讲, 这些版面是当作广告版面销售的。真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了。因而它的传播效果极差。企业为这种软文花了大量的广告费用, 却得不到良好的效果,实在是可惜。很显然, 这类软文是境界最差的。但是大多数企业却停留在这个阶段。它们往往疲于应付产品研发、资本运作、销售渠道等工作,广告制作也都全权交给广告公司去做,而对软文方面根本不重视。那么,如何进行改进呢? 首先要在观念上搞清楚软文与平面广告的不同。软文完全以文字表现,它通过读者逐字阅读来传递内容,所以,软文有没有效果,首先是看它能不能吸引读者的阅读兴趣。而平面广告则不同。一个具有创意的设计,一幅极富冲击力的图片,或者是几句富有诗意的短句, 都有可能给人以无法抗拒的感染力。因此, 软文的制作必须充分注意到这些差异,要扬长避短,决不能将软文用操作广告的方式来处理。具体来说,要坚持两点原则: 第一, 一定不能放在广告版, 文章周围最好全是正文, 最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。也不能刊登整版, 那样也有广告嫌疑。什么?正文版面搞不定?那可不行! 广告版面里出不了好软文!没有条件创造条件也得搞定! 第二, 文章撰写要求无商业气息, 严禁自卖自夸式的口吻, 尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式, 如果不是特别需要, 不要留下联系方式。你觉得有点可惜?是可惜, 但是必须这样! 软文不是广告, 它要改变的是消费者的观念、认识, 如果是营销方面的信息,完全可以在更具冲击力的广告中体现。 2 、正面报道此类软文属中等境界。它们常常出现在报纸的正文版面, 特点是文章篇幅不大, 属于新闻报道式的。当然, 其内容是以媒体的视角来报道企业, 在字里行间或含蓄或直白地把企业赞扬一番。从而为企业进行“客观”的宣传。因为它们是新闻形式, 大多数读者都看, 所以这种软文还是有些阅读率的。不过, 随着“有偿新闻”的泛滥, 读者的眼睛也越来越亮, 对于一些明显带有倾向性的