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宝来品牌策略提案

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26 April 2002
宝来前期宣传策略
我们已经做到的：
1、宝来知名度的建立；
2、宝来品牌主张的沟通；
3、“动力”概念明确树立；
动力 宝来！
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26 April 2002
宝来新任务
品牌建设：
宝来品牌形象的延展，阶段性的品牌主张。
产品宣传、推广：

宝来新颜色推出
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26 April 2002
产品多样化&汽车文化兴起
品牌作用日益重要
市场区隔更加鲜明，年轻/个性化需求增加
加入WTO，进口车涌入，市场竞争加剧
市场趋势
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26 April 2002
“我的事业从无到有，从小到大…”
“…不需要太豪华太张扬的车！”
“适合我的标准：内敛、不张扬”
“相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择”
“没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。”
“对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非它不可了。”
“经常会有人过来打量一番,问这问那.”
“基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二。三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候,充满了刺激。”
“这车就是一个比较“内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张不招摇…”
他们是：
25-40岁，月收入8000元以上，男性为主
大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者
家庭形态：2口之家、3口之家、单身
生活和事业处于上升期，对未来充满信心和激情
宝来消费者
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26 April 2002
1、通过分析目标受众心理、社会地位及消费行为，确定宝来品牌的全新概念，建立产品和消费者的沟通桥梁。
2、，以更贴近消费者的品牌态度，创造宝来新的传播热点，进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。
宝来传播策略
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26 April 2002
感性利益诉求
理性利益诉求
传统
个性
宝来-现在
宝来目标
宝来传播策略
帕萨特
马自达
POLO
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宝来的传播计划
宝来品牌概念：
激情 宝来
！
广告
TVC
报纸、杂志
活动促销
巡展试车
直效行销
用户、潜在用户数据库营销
网络营销
网络广告
网站宣传
展厅品牌形象展示
经销商促销
公关
宝来世界布之夜
宝来下线一周年

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宝来传播计划
产品概念导入期
01年12月-02年4月
品牌概念建立期
02年5月-12月
品牌概念强势推广期
03年1月-12月
动力 宝来
乐趣 宝来
激情 宝来
（心中有自我超越的激情，
不断体验阶段性的成功）
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26 April 2002
传播目的：
通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。
BORA – Communication Brief
目标消费者：
买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，