热线人工服务营销体系建设(1版).doc

热线人工服务营销体系建设
呼叫中心侯马中心

2012年9月18日
目 录
一、项目背景 3
二、营销体系建设的总体思路 4
三、体系建设的现状及解决方法 4
四、项目战略构想 6
五、项目实施 6
六、项目成果 6
一、项目背景
随着社会的发展市场的竞争力越来越激烈，主要的表现有各种同质、异质的竞争，使业务的替代性越来越明显，特点是各运营商之间的业务、技术没有明显的差别，只能在比服务、比营销能力、比营销渠道上下功夫；所以谁能以最快的速度、以最适合用户的方式将产品传递到用户的手中，谁就能在竞争中占据主动。并且根据集团公司安排，呼叫中心努力打造由“服务型中心”向“服务营销型中心”转变的管理策略，呼叫中心特成立服务营销虚拟项目组，进行热线营销。
二、营销体系建设的总体思路
我们总结的有坚持营销渠道与产品业务相匹配，营销渠道的销售功能与建设维护投入相匹配的原则，通过充分调研，总体规划，分步实施，建设并完善营销体系，
合理高效的配置资源，通过岗位设置、竞聘上岗、绩效考核、薪酬激励等管理机制的确立，全面提升各个营销渠道的整体营销力。
三、营销体系建设的现状及解决方法
营销体系建设的现状
与相关部门进行沟通
员工缺乏营销经验
绩效薪酬体系中缺失营销奖罚激励
营销话术及营销流程缺失经验
（一）目前热线及渠道业务承载率为%，仍有91种业务及资费电子渠道无法办理；可以通过10086人工台受理的业务种类共50种，通过电子渠道办理的业务共78种。
（二）员工缺乏营销经验
2012年，我中心对12580移动惠生活业务进行试营销，通过试营销发现，员工月推荐成功量最高886，最低仅3件，差距较大。
（三）营销话术及营销流程缺失
目前，对知识库现有口径及流程进行梳理，没有关于营销的话术及流程，急需制定。
（四）绩效薪酬体系中缺失营销奖罚激励
目前，绩效薪酬体系中没有对营销部分的计算，缺失对营销的绩效导向。
四、项目战略构想
1、热线服务营销管理框架：
热线人工营销的四种类型：
热线人工营销的三种服务形式：
热线人工营销支撑工作：
根据各业务的卖点及品牌特征，制定不同业务的营销话术及服务蓝图制定成营销流程。如下图所示：
（1） (改为营销蓝图)：
成立数据分析团队，联合客服系统、业务数据库、网络数据库完善客服CRM管理数据库，做好精准营销数据支撑。
五、项目实施
整体服务营销分为三个阶段，第一阶段是准备阶段，第二阶段是探索交叉营销及精准营销模式，目标是营销类占总话务量的18%。第三阶段推广营销模式，目标是营销类占总话务量的20%。
第一阶段：准备阶段。
1、对现有渠道、业务、系统支撑进行梳理，提出需求
目前已对现行所有业务进行梳理，确认业务的办理渠道。共有214种业务及资费（173种业务、31种资费、10类营销活动），其中50种业务及资费（32种业务、18种资费）可以通过10086人工台办理，78种业务可以通过短信渠道办理。91种业务及资费需提出
100%的业务承载功能需求。
【功能需求1】完善CRM客户关系系统，优化6084模块
需求说明：根据每个用户消费特点完善CRM客户关系系统，挖掘客户需求，在6084模块中增加我适合的业务及营销话术。
【功能需求2】增加营销统计报表
需求说明：话务员业务办理统计报表，包含字段：工号或班组、业务办理量、IVR推荐量、IVR成功量、短厅推荐量、短厅成功量、掌厅推荐量、掌厅成功量、网厅推荐量、网厅成功量，统计维度：按天、按月。
2、根据试点服务营销经验及听录音梳理出服务营销客户行为特点，提出增加客户服务请求节点需求，有助于深入研究客户的行为特点。
3、建立业务审核团队及标准。
呼叫中心做服务营销的主要价值在于提升客户满意度，因此推荐业务的选择决定了客户的需求。业务的选择需要满足以下条件：
①业务卖点好：推荐的业务先从内部员工试用，如果内部员工反响好，再推荐给客户。
②新推的业务是否有试用期：对于客户不了解的业务尽量采取体验式营销，如果客户认为这个业务比较好，会继续订购。
③办理方式方便：热线是否一次为客户办理成功。
④目标定位标准：根据三大品牌的人群特点来对营销产品进行准确的定位，有针对性的开展营销。
⑤业务的实用性与便捷性：一个华而不实不业务也无法打动用户的购买需求，同时一个功能强大的业务但是操作繁琐也会使用户的感知动下降。
4、建立快捷的信息反馈渠道
建立客户信息反馈渠道，指定负责人，将在服务营销中客户