企业营销伦理问题探讨.doc

企业营销伦理问题探讨.doc企业营销伦理问题探讨
［摘要］木文首先简单论述了营销伦理的概况，然后对企业营销实践中出现的伦理问题给出 了自己的观点，木文中把营销伦理问题首次明确分为两类，一类是“必须为之而不为”的问题, 另一类是“切勿为之而为之”的问题。
［关键词］营销伦理义利并重诚信欺骗 贿赂
营销伦理就是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的行为准则。营销伦理日益 引起人们的关注。虚假广告、盗版、回扣、贿赂等伦理问题极大地困扰着我们市场经济的有 序运作。“诚信”成为当前大众生活中被提及率最高的词汇之一。在2001年有一本《大败局》 的书十分畅销，作者通过对瀛海威、秦池、爱多、玫瑰园、飞龙等十家企业之败局的分析， 得出了他们共同的三大失败原因：普遍缺乏道德感和人文关怀意识；普遍缺乏对规律和秩序 的尊重；普遍缺乏系统的职业精神。而这三大失败原因多与企业伦理因素有关。在企业营 销实践活动中，由于营销实践情形的复杂性和人们伦理道德观念的变动性，我们不可能具体 地罗列出营销中所有的伦理问题。本文中我把营销伦理问题明确分为两类，一类是“必须为 之而不为”的问题，另一类是“切勿为之而为之”的问题。
一、必须为之而不为
1 •没有义利并重
义利并重，最起码的条件是以正当经营为前提，在经营活动中遵纪守法，不损害企业 利益相关者的合法权益。但我们很多企业却连这点也做不到。在《反不正当竞争法》第二章 中所列举的各项不正当竞争行为，在现实生活中是屡见不鲜。例如，第十二条规定：经营者 销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。又如第十四条规定: 经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。义利并重也意味着 企业赚钱的同时要为利益相关者带来好处，并以某种方式回报社会，承扒相应的社会责任。 例如广告对社会价值观的影响。一些批评者认为广告对社会有深刻的影响，他们认为广告促 进了物质主义的横行，是利用人的弱点来赚钱。广告被指责为过分强调物质拥有，如拥有某 辆名贵轿车或最新的消费电器对人的重要性。
不诚信
诚信原则是企业经营之本，除非只想做一锤子的买卖。因为企业的生存与发展有赖于 与企业利益相关者长期、可靠的合作。诚信原则要求讲真话，不欺诈。例如，不做虚假广告， 不以次充好，不短斤缺两、漫天要价，不偷税漏税，不做假帐，不虚报统计数字等等。诚信 原则还要求一诺千金，说话算数。譬如，签定的合同要千方百计的履行，对消费者许诺的产 品和服务应不折不扣地达到等。可以说，每一项营销伦理问题的存在都与违背诚信原则有关。 例如，在市场营销调研的幌了下进彳丁销售、夸大产品的功能、产品安全性、虚假广告等都是 我们经常见到的存在诚信问题的市场营销行为。
不公平
公平原则要求机会平等，如消费者应该有均等的获得产品和服务的机会，供应者应该 有均等的提供资源的机会等等。任人唯亲、性别歧视、种族歧视、不按供货顺序供货、同一 产品对不同的顾客实行差别待遇等都属于违反这一原则的行为。公平原则也要求公平竞争， 这是机会均等原则内在的要求。操纵价格、竞争对手信息的搜集、产品倾销、不公平贸易、 限制性供应、排外交易，这些都违反了公平竞争原则的要求。
没有互利互惠
互利互惠原则的最低要求是“不损害他人利益”。例如，若是通过欺骗性广告，窃取商 业秘密等不正当手段搞垮竞争对于的，就损害