李维牛仔裤广告策划书.doc

利维牛仔裤广告策划书班级:信管 07—3班姓名:郭瑞华学号: 0706107062 目录: 第一部分:市场调查一、营销环境分析 1 、企业市场营销环境中的宏观制约因素 2 、市场营销环境中的微观制约因素 3 、市场规模 4 、市场构成的特征 5 、营销环境分析总结二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势 2 、消费者具体分析 3 、消费者分析总结三、产品分析 1 、产品的性能 2 、产品质量 3 、产品价格 4 、产品材料、质地、工艺分析 5 、产品的外观及命名四、竞争对手的营销状况分析 1 、竞争对手数目 2 、竞争对手分析、五、企业与竞争对手的广告分析 1 、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现 2 、广告分析总结第二部分:广告策略一、广告目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、品牌形象策略五、广告诉求策略六、产品表现策略七、广告媒介策略第三部分:广告计划一、广告目标二、广告时间三、目标区域四、广告诉求对象及重点五、广告媒介选择与发布计划六、广告费用预算(略) 第四部分:广告活动的效果预测和监控(略) 附录(略) 前言:利维· 斯特劳斯公司(Levi Strauss & Co.) 的利维牛仔裤(Levi's) ,已经有 150 年的历史,是由德国移民利维-斯特劳斯(Levi Strauss) 创立的。 19世纪 50年代,美国西部发现大片金矿,无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个 20 岁出头的毛头小伙利维· 斯特劳斯(Levi Strauss) 也挡不住黄金的诱惑,放弃了厌倦已久的文职工作,加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山,由于淘金者甚多,当机立断,放弃从沙土里淘金,改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店,生意十分兴旺,但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。为处理积压的帆布,利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子,兜售给淘金工,由于比棉布裤更耐磨,大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店,开办了专门生产帆布工装裤的公司。 20 世纪三四十年代,美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会,让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”,在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象,于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“ Jeans ”(牛仔裤)。从此,美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。当 1996 年罗伯特· 海斯(Robert Haas) 领导利维时,他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下:他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(Peace Corps) 和麦肯锡(McKinsey) 服务过的哈佛 MBA , 把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商,并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命:利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。利维公司制订了“全球思考,当地行动”战略,成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场,利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化,绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效,鉴于国内牛仔知名品牌很少,年轻人对个性张扬的需要,利维牛仔裤在国内的市场规模越来越大! 第一部分:市场调查一:营销环境分析 1、企业市场