浅谈植入广告的“软植入”.doc

浅谈植入广告的“软植入”作者: 刘丹(陕西职业技术学院,陕西西安 710100 ) 内容提要: 植入式广告是近几年非常流行的一个名词, 分为硬性植入和软性植入, 其软植入更让观众容易接受,,它是伴随着电视、电影业的发展而产生、成长的, 而且具有良好的前景。 Summary: Placement is very popular in recent years, a term implantation into rigid and soft implants , the soft implant Gengrang receptive audience , it is panied by television, film industry and production, growth , And has good prospects. 关键词::植入式广告硬植入软植入亲和力 Keywords: Placement implants soft implants affinity for hard 植入式广告又名隐性广告,是近几年非常流行的一个名词,指的是“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容,融入电影、电视剧或电视节目内容中的一种广告形式”,其最终目的是“通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销良好的效果”,它是伴随着电视、电影业的发展而产生、成长的。植入式广告按照其植入程度和方式分为两类:硬性植入和软性植入。硬性植入广告是以直接的方式出现在电视、电影节目当中,并不考虑观众的感受,亲和力较差。例如在现在电视中比较流行的形式,电视剧在播放过程中被硬性分割为若干段,中间强行插播与剧情毫不相关的商业广告,这是典型的硬性植入方式, 也是几乎所有电视台在电视节目中所应用的方式。这种方式容易使观众从心理上产生反感,若恰好遇到层次较低的广告,甚至会产生厌恶。我们在电影《唐伯虎点秋香》中看到了讽刺这类广告的桥段,这就很好地反映出观众对这种形式部分广告的厌恶感。广告的硬性植入还有一种方式在亲和力上稍微好一些,就是以冠名的方式出现在影视节目中,从而达到宣传的目的,例如电视电影剧场、节目的独家赞助等形式。这种方式虽然在观众心理上能够相对厌恶感不那么强烈,但性质与上述植入广告相同,品牌及产品与节目内容几乎不会产生任何联系。例如“X动力天天向上”、“蒙牛酸酸乳超级女生”、“大红鹰剧场”等众多品牌随着高收视率的影视节目而变得让人耳熟能详,从而全面提升了品牌的知名度,达到了商品热销的目的;还有一种硬性广告植入形式多在现场演播室中出现,利用演播室背景板、主持入口播的奖品提供、以及主持人发型、服装、节目结束时的特别鸣谢栏、节目预告、主持人面前的电脑背面等道具来为自己产品做宣传;如:湖南卫视《天天向上》栏目,其背景墙就是特步的标志。随着电影电视节目的高速发展,广告越来越灵活地方式出现在节目当中,且与节目本身结合方式巧妙天成,甚至参与到节目本体核心部分,使广告呈现出自然天成的状态。而作为观众并没有在心理上产生厌恶感,反倒乐在其中。这就是典型的广告的软植入,也就是软性植入广告,亦是植入广告的最高境界。软性植入广告分类有两种: 一、焦点式植入顾名思义,这类软性植入广告是作为节目焦点存在的,这种形式多用于电视节目中的服务性节目,而商品本身就是节目的焦点所在。例如香港翡翠台的收视