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从广告语言与流行语言的互动关系看广告文案的写作 2009 年第 8 卷第 1 期(总第 104 期) 从广告语言与流行语言的互动关系看广告文案的写作王憬晶(万里学院文化与传播学院广告系,浙江宁波 315100 ) 摘要: 借助流行语言可以增强广告目标对象的指向性, 提升受众对广告信息的有效关注度,加强广告信息的传播速度和强度,而广告语言可以演化成流行语言, 从而更促进广告信息的传播, 形成良性循环。在广告文案的写作过程中巧妙地变流行语言为广告语言, 变广告语言为流行语言,可以达到事半功倍的传播效果。关键词:广告语言;流行语言;广告文案;互动 Abstract : With the aid of the popular language, it may strengthen the directivity of the advertisement audience, promote the effective attention of the audiences to the advertising info, strengthen the propagation velocity and intensity of advertising info, at the same time, the advertising language can evolve into the popular language, thus can promote the advertising info dissemination, and form the positive the advertisement archives ’ writing, changing popular language into advertising language, and changing the advertising language into popular language, it may achieve the twice dissemination effect with half the effort. Key words : Advertising language;Popular language;Advertisement archives;Interactive relations 流行,是指一个时期内在社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为①。流行的内容很广泛,日本社会心理学家南博将其分为三类②:物的流行————主要指与人们日常生活相关的物质,如服饰、色彩、 IT 产品等的流行;行为的流行————指娱乐休闲体育以及人们的日常行为方式等,如太极拳、街舞、选秀等;思想的流行————指广义的群众思想方法和各种思潮的流行,如尼采热、存在主义热以及近年来在青少年群体中的哈韩哈日风等。而广告作为一种商业文化,在受人们的消费观念、消费方式、消费习惯的影响和制约的同时,也反过来引领着人们的消费观念、方式以及习惯等,换言之,广告与某些物、行为及思想的流行之间存在着作用与反作用的互动关系。将其细化,这种互动关系也反映在广告语言和流行语言之中,而二者之间的互动直接影响着广告文案的写作。一、广告语言与流行语言的互动关系广告语言与流行语言同属于社会语言学的范畴,二者之间存在着相互影响、相互促进的互动关系。 1 、借助流行语言可以增强广告目标对象的指向性。流行语言通常有一定的族群范围,该族群由某些有着相同兴趣、行为倾向、价值取向等的人共同组成,群体内部进行交流的特定的通用语言,或者群体外部对该群体进行描述或评价时使用的特定的通用语言,二者构成了针对该族群的流行语言。例如广告中出现“ PK”字样马上就会让人联想到都市里的时尚年轻人, “波希米亚”、“ BOBO ”、则是小资阶层的象征。在地产广告中这一表现“ SOHO ”尤为明显,广告语中的、、等词汇已“单身贵族”“都市白领”“金领”经充分地表明了楼盘的目标消费群体,广告毋须多言即让人一目了然。 2 、借助流行语言可以提升广告信息的有效关注度。流行语言虽不一定家喻户晓,但至少在该语言的流行范围内能够做到人尽皆知。年轻人谁不知道“ QQ”?80 后的大学生谁不知道“表酱紫”? 而 70 年代的人则对“大话西游”的经典对白念念不忘。当这些熟悉的语言出现在广告中时,会瞬间抓住它所属群体的视线,在众多的信息中脱颖而出。借助这种亲切、熟悉的感觉可以与目标消费者建立情感上的共鸣,拉近与目标消费者的距离,不仅仅能提高对广告信息的关注度,还能够进一步维系对品牌的忠诚。 3 、借助流行语言可以加强广告信息的传播速度、强度。流行语言之所以能够流行,一个很关键的原因就是琅琅上口,易于口耳相传。因此,在广告中使