白酒渠道控制(白酒营销系列八).doc

白酒渠道控制( 白酒营销系列八) 在白酒的营销中, 销售渠道的策略决定后, 企业必须与渠道商建立良好的关系以保证销售业务的正常运转。白酒企业的主要问题是控制渠道。倘若渠道控制困难, 消费者的信息就很难得到真实的反馈。管理销售渠道,就是寻求渠道商合作,共同达成营销目标的过程,因此, 控制不是制约, 而是在平等合作, 互利互惠的基础上建立起来的一种平台。白酒的经销商基本上企业管理素质不高, 企业规模不大, 加强渠道控制更是一个品牌成功的前提。影响白酒渠道控制的主要因素: 1 、企业和商家之间的利益差异。企业往往注重长期利益,追求百年品牌的建立, 而商家由于种种原因, 更注重短期利益, 注重单位产品的利润。这种利益的差异不可避免地从合作之初开始, 并成为合作中不断发生摩擦的根源。 2 、企业和商家之间的管理差异。不同企业对于经销商、市场管理有不同的模式,而经销商由于和不止一个企业、一个品牌合作,他们的管理水平相对比较低, 对企业管理的包容能力、创新能力不是很强, 他们的管理是基于短期利润而实施的, 因此, 企业和商家的管理差异是影响白酒企业渠道控制的主要因素。 3 、企业和商家之间的目标差异。企业的目标是占有更大的市场份额, 打击竞争对手, 形成品牌忠诚, 而商家的目标是最大限度地利用企业的政策, 创造最好的收益。一旦企业在营销进程中牺牲短期利益来达成企业的目标, 商家便会与企业产生矛盾。因为很多商家认为, 企业和商家之间的关系如同“铁打的营盘流水的兵”。至于谁是“营盘”谁是“兵”,要靠企业和商家自己理解体会。白酒企业与经销商的合作过程中, 由于大部分白酒企业在渠道设计上走的是经销模式, 因此几乎每一个企业、每一天都会遇到渠道控制的问题。经销商因为广告的投入和企业发生矛盾, 经销商因为促销品的发放和企业发生矛盾,经销商因为渠道的推广和企业发生矛盾, 经销商因为企业管理与企业发生矛盾, 等等等等。白酒企业渠道控制的要害在哪里?如何实施有效的渠道控制, 以切实地保证营销计划的顺利实施? 第一是白酒企业对经销商的认识问题。值得注意的是, 经销商本身就是一个市场! 他们不仅仅是凭借地域关系, 依靠服务当地的批发商、零售商的中介人! 很多企业对经销商又恨又爱。爱的是经销商拥有地域销售网络, 恨的是经销商惟利是图,不好调教。基于这样认识的经销商只是企业进入市场的敲门砖, 是企业或者品牌“借船出海”的船, 永远无法成为企业真正意义上的合作伙伴。这种关系仅仅是一种交易关系,仅仅是一种利益关系。于是, 维持这种利益关系就必须依靠不断的广告刺激, 折扣促销, 销售返利。哪一天企业的诱饵不足以支撑市场, 双方的合作关系便走到了尽头。因此, 我们白酒企业必须彻底扭转对经销商的模糊认识或错误认识——经销商本身就是一个市场! 经销商是白酒品牌价值链的一部分, 也是白酒品牌战略的一部分。只有建立起真正意义上的战略合作, 才能保证品牌价值链的完整, 保证渠道控制、管理的顺利达成, 并且成为白酒企业能量强劲的资源宝藏。第二是建立企业文化认同问题。企业文化是白酒企业新时期竞争的利器。企业文化是一个企业的价值观、品牌观、市场观、管理观以及人才观的综合体现, 也是维系企业与经销商关系、维系企业市场链的重要纽带。强大的企业文化在企业的运营中发挥巨大的作用。它具有: 1 教化功能。反映在对经销商的管