可口可乐在中国的广告分析毕业论文及开题报告-毕业论文开题报告模板.doc

可口可乐在中国的广告分析毕业论文及开题报告:毕业论文开题报告模板
江苏技术职业学院毕 业 论 文
题 目可口可乐在中国的广告分析 作 者
学 号
专 业 市场营销
指导教师
年 月 日 目 录 摘 要 3 引 言 3
1 可口可乐在中国的发展之路 3
早期阶段(20世纪70年代-80年代初）
3
中期阶段（20世纪80年代中期-90年代初）
3
后期阶段（90年代中后期-21世纪）
3
2 可口可乐在中国的改变之路 4
4
把握中国人的消费心理 4
适应中国市场取得更好发展 5 3 可口可乐广告对中国同类企业的启示 5 “求同存异”和“入乡随俗” 5 6 6 4 结束语 6 致 谢 6 参考文献 7 摘 要 可口可乐作为可乐产品的佼佼者，必须适当调整广告策略以不断适应中国市场。为此，可口可乐公司需要重新审视自我，采取更多、更卓越有效的广告策略，来吸引中国消费者的注意，引领中国可乐市场的发展。本文依据广告及文化属性的相关理论，分析可口可乐公司在中国广告的发展历程，总结可口可乐公司在中国广告的成功秘诀，并结合一些可口可乐公司的实际广告案例，探究可口可乐百年不衰的秘诀和可口可乐公司中国化成功的深层次原因，希望对中国国内企业广告策略的运用及国际化广告策略的运用，起到一定的借鉴作用。
关键词：可口可乐；中国市场；广告分析；广告策略
引 言 本文主要讲述了可口可乐在中国的广告分析，可口可乐经过一百多年的努力，不断的进行探索同一种名不见经传的普通饮料发展为全球知名度最高最受欢迎的饮料，是与可口可乐公司广告策略分不开的，可口可乐再取得巨大商业成就的同时，也统领了世界广告的潮流。通过可口可乐公司的广告分析，希望对中国同类企业的广告起到一定的借鉴作用，对中国同类企业走向国际化的发展有一些帮助。
1 可口可乐在中国的发展之路
早期阶段(20世纪70年代-80年代初）
随着中美关系在1927年全面解冻，1979年中美正式建交之后可口可乐公司立刻这一进驻中国市场，由此可口可乐成为美国第一个进入中国的跨国公司，可口可乐在段时间主要采用委托销售的方式。这一时期可口可乐公司在中国的广告属于试探性宣传，尽管这时的中国已经开始改革之路，但是整个的中国社会还是比较僵化的，而且政府的各项政策也不完善。政府对经济体制和社会制度的关系还没清理，而且可口可乐作为一种美国产品这时如果过度地去宣传广告，很可能会受到人们的非议，从而失去中国市场。因此，可口可乐在早期阶段的主要任务是在中国“活”下来，打开中国市场，确定立足地位。
中期阶段（20世纪80年代中期-90年代初）
可口可乐从1981年开始对中国赠送罐装的设备，但条是必须使用可口可乐公司的保密原浆，这样就可以用中国的瓶子罐装可口可乐公司的产品，再贴上可口可乐公司的标志。这一阶段可口可乐公司的广告进一步深化努力在中国消费者心中建立可口可乐饮料领导者的形象，这一时期主要是将可口可乐的英文广告配上中文的解说，比如：1980年的“这就是可口可乐”，1985年的“可口可乐添欢笑”都是同一时期的美国本地广告翻译而来。中国消费者看到的是充满活力的造型和带标志红色的可口可乐，而可口可乐以经典化的美国个性风格来取悦中国的消费者。
后期阶段（90年代中后期-21世纪）
进入90年代末开始，可口可乐公司的广告一改过去以美国个性风格来取悦中国消费者，开始了更为积极的改革，变化巨大，比如：2002年推出“春联篇”、2021年推出“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”。中国传统的吉祥物、中国明星、中国热情洋溢的笑脸，都开始在广告中出现。随着市场不断变化，广告也进行了修正和改革，“年轻”、“激情”、“时尚”的主题没有变，只是改变了表现的方式融入了中国本土文化的因素取得了更大的进步。
2 可口可乐在中国的改变之路

1989年娃哈哈集团首次推出——非常可乐品牌，并在中国可乐市场打响了不错的第一炮，销售量达到了一个不错的成绩，并且创建了属于中国人自己的民族可乐品牌，哇哈哈集团总裁宗庆后曾表示，在中国市场上可口可乐已经把非常可乐列入了最大的竞争对手。于此同时，汾煌可乐在中国可乐市场的销售额步步高升，两者一起进攻可口可乐，对可口可乐确实产生了一定的冲击。非常可乐的目标市场主要是国内的小型城市及大部分农村，故 非常可乐广告的投放以中央及各地的卫视台与省台为主，在各地有线台投放较少，1998年1月——8月非常可乐在中央台投放的广