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白酒广告告完全手册

在白酒营销中，广告告活动动占有销售活动动的重要位置。除了中央央媒体，省级媒体的广告告投放，区域市场的广
告告投放，广告告管理更需要销售主管的广告告方面的专业知识。广告告费用是如如何预算？广告告投入如如何与网络拓
展挂钩？如如何评估广告告效应？广告告在销售中的作用有多大？等等。广告告是专业性很强的学科，涉及了市调，
设计，评估，美学，心理学等专门学科，本篇我们尽量不涉及专业理论，从广告告实践，广告告操作上提供一
些经验，以供参考。

第一部分 走出广告告误区

1、都说广告告作用很大，为啥我用了却不行？

投入广告告，就一定见到到效益吗？尽管许多人现身说法，说广告告是“小钱不去，大钱不来”，说广告告是刺刺
激市场的兴奋奋剂剂，但很多企业是“赔了夫人又折兵”，企业主还不知道广告告费用在哪哪里浪费了。几年前前标王“秦
池”的陨落就是一个活生生的例子。

误区：企业把广告告当作品品牌塑造的万能钥匙匙，但是广告告只是提高企业品品牌知名度的一种传播方式，而
不是解决品品牌建设的路径。

A、花了很多钱做 CIS ，怎么没效果？

CIS 不是万金油。它并非是利用色彩和和线条结合而成的一个抽象的图形，而是建立在企业经营理念和和
战略目标基础上的价值体系。做完了 CIS ，对内要积极沟通，让员员工了解 CIS ；对外要大力力宣传，让消费者
认识你的 CIS 。

必须强调，CIS 是建立在企业理念和和战略目标的基础上，建立在科学的管理和和量化化的营销推广上。另
外，CIS 必须依靠公司的核心管理层实施从内到到外的管理创新，不断培训员员工，培训经销商，从而保证企
业的管理水平在 CIS 推广中得到到不断提高。

在白酒行业中，CIS 除了体现在 VI 视觉的运用上，更重要的是必须体现在市场营销运动动中。通过 CIS ，
达到到传播企业文化化，酒文化化，品品牌文化化的作用。

B、投了几百万元的广告告，怎么没效果？

广告告并非投入越多，效果就越好好。广告告要讲成本效应，广告告要和和销售活动动紧密地结合起来，在产品品的
不同周周期，做不同的规划。为什么外界看白酒的广告告说“烧钱”？这道理指的就是白酒企业在整体规划上的
缺陷。白酒企业往往注重短期广告告效应，而忽略了整合营销传播。由于专业知识的欠缺，白酒企业在广告告
投入上十分随意，这是白酒企业的通病。

C、请了某某策划大师，为什么还不行？

“大师”是很不雅观的词语，既为大师，必定有异于常人。大师不可不信，但决不可迷信。大师也要遵
循市场规律。企业的市场活动动是一个完整的系统，任何“拔苗助助长”的行为都是有害的。其实企业的管理规
划，还是需要企业在提高自身的竞争力力上下工夫，请“大师”如如同请“神”或者是“巫婆”。也许他给企业一剂剂“壮
阳药”，但药性过后，企业便陷入更疲软的境界。

D、广告告拍得好好，为什么效果不明显？

广告告活动动不仅仅指电视广告告，电视广告告的出位当然好好，但市场终端里的活动动要和和广告告传播概念一致，
主题统一，风格一样，让消费者一眼认出。切忌东一榔头头西一锤子，花哨哨是花哨哨，但消费者怎么记得住？
创意是广告告活动动的一部分，但不是全部；任何品品牌也不可能依靠创意保持长期的竞争力力——好好创意仅仅解
决了传播更加加顺利、更加加容易、更易打动动消费者的心灵的问题；

E、广告告做得好好，为什么销量上不去？

这里牵涉到到广告告的销售力力，终端的整合力力，以及市场细分的诉求点以及销售管理的力力度等等问题。广
告告只是营销的一部分，并且在市场竞争越来越激烈的今天，广告告所能够承载的信息更加加有限，因此，广告告
对于品品牌的作用相对减弱。

2、不是广告告没有用，而是你不会用！

明白了误区所在，是我们走出误区的第一步。

· 做广告告，首先要有明确的广告告目的。

比如如 CIS 导入，为什么别人能够大获成功功？那是别人的企业具备了企业理念和和战略规划，有完整的量
化化管理制制度和和积极向上的团队。

比如如做广告告，我们一定要分析市场，分析消费者，分析竞争对手，然后找出我们的优势势，弱点，我们
最希望告告诉消费者什么，解决