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第七章网络传播与传播理论革新
网络的出现,绝不仅仅是一种技术上的飞跃,它正在改变社会的形态,并建构一个新的人类社会。正如卡斯特所说,“我们的社会逐渐依循网络与自我之间的两极对立而建造”。[注释]
1 曼纽尔·卡斯特:《网络社会的崛起》,夏铸久等译,第4页,北京,社会科学文献出版社,2001。
这种建构目前集中地体现在信息传播的领域,而且正向社会的其他方面拓展。网络传播使以往的人类传播的规则受到了极大的挑战,与此同时,新的规则正在产生。这一系列的变革对传播理论产生了巨大的冲击,我们应该在全面掌握传统传播理论的基础上,深入研究新传播时代的传播学问题,革新旧有的理论认识,以期真正从历史传播学的高度去会通网络传播学的最新知识。
第一节网络传播对传播学理论的挑战
网络传播的现实正在向人们展示网络技术的优势:它集人际传播、群体传播和大众传播为一体,从而创造了一个几乎完全属于传播的世界——虚拟世界;它集各种传统媒介的传播特性于一身;它通过互动性和泛层级性模糊了了传者与受众的区别。在这些传播特点面前,以经验主义(Empiricism)研究为主流的传播学理论出现了阐释上的困难,传统传播学的基本概念、研究框架和核心观念也或多或少地受到了冲击。
一、大众传播属性的消解
经典传播学研究把传播划分为内向传播、人际传播、群体传播和大众传播四个领域。几乎所有的传播学研究都是在这四个概念的基础上形成的。但在网络时代,这些传播领域已经被整合。从人际传播(如电子邮件)、群体传播(如BBS)到大众传播(如电子报纸),这些传播形态都被网络有机地结合在了一起(参见第三章)。以中国ITCP的代表人民网为例,在该网站上,即使是面向大众的新闻传播,也设立了互动的链接和讨论版,因此带有了人际传播的亲和力和群体传播的社区性,整合了不同传播类型的不同特点。整合后的传播方式,是大众的,也是群体的,更是个人的。
这种整合已经形成了一种全新的传播方式。从技术上看,网络可以兼容书籍、报纸、广播、电视甚至人与人之间的对话和通信,成为以上媒介的各种传播方式的“泛媒介”与“超级电子平台”。网络传播代表着一种新的传播形态,不能完全用传统传播学的一般理论去界定网络传播。联合国教科文组织为网络下的定义是“第四媒介”, “它已经不再是广播或电视这一层次上的媒介”,“它是另一类媒介或者说是另一代媒介”。2 胡翼青:《网络的传播学思考》,内蒙古,《广播电视大学学报》,2002(2)。
在网络传播中,不仅传统媒介被整合,而且信息也被整合。所有的信息在同一个系统中传播,所有的信息在同一认知模式下传播。
大众传播在传统传播学研究中有其特定的含义,它是“大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播,最大特点是遵循‘大数’原则,根据有限的不精确的反馈信息和传者对公众需要的估测及传播政策的要求,传送出被认为是适合大多数受众需要的信息。”3 苏克军:《后大众传播时代的来临》,北京,《现代传播》1998年(3)。
从以上描述中可以看出,首先,大众传播不是平等互动的。“反馈”一词的提出就表现出大众传播这种传播的不平等,由于大众传媒本身不能提供直接互动的方式,因此反馈常常需要通过另一种渠道进行,而这些渠道相比于大众媒介的渠道,其影响力有时几乎是微不足道的。其次,从总体上看,大众传播媒介是对“原子式”的大众进行传播的,而不是对某些特殊的群体或个人进行传播的。即使是有针对性的“分众传播”,也只是大体对一类有共同爱好的受众进行传播,这些受众可能因为缺少必要的紧密联系,从而无法被媒体精确描述或指向。最后,大众传播媒介的不同种类之间由于传播方式的不同而构成一种竞争关系,而无法做到彼此兼容。报纸杂志注重视觉,广播注重听觉,而电视则将视觉与听觉结合在一起,它们之间的传播方式是完全不同的,它们之间通常是不可相互替代的。
当我们在大众传播的以上话语中进行网络传播研究时,将不可避免的遇到了认知困难:网络传播显然不是狭义的大众传播,尽管它不能脱离大众传播的理论基础。网络是一种典型的互动型媒介;同时它也是一种兼容性媒介;“网众”不完全是“大众”,因为网上的每个人在选择和接受信息时可以、并且必将是个性化的。网络既是宽播的,也是窄播的,还是兼容的,因此,或早或迟,我们必须试图用超越以往大众传播理论的话语来研究网络时代的传播现象。
二、信息传播研究框架的改变
传统传播学的研究框架是建立在“五W”传播模式基础上的。传播模式研究曾经取得过丰硕的成果,但层出不穷的新假说从未彻底动摇过传播学奠基者拉斯韦尔(H. Lasswell)提出的“五W”传播模式的权威性。而在拉斯韦尔看来,传播者与受众是传播的两端,传播者将内容传递给受众,其间由传播媒介(也就是渠道)相连。在这个模式中最核心的内容就是传播者所传播的信息对受众产生