欧圣.doc

欧圣,从定位演绎地板新传奇 2006 年的欧圣有点艰难。在经历了几年的快速发展之后,它不可避免的碰到了瓶颈。全产品增量放缓,个别市场不进反退。二线品牌的狭小定位更决定了其在价格链上的操作空间小,无力提供其进行市场运作的资金。经历了几次小幅涨价之后,价格已经越来越逼近一线品牌,但仅仅依靠涨价迫使终端价格的涨价, 而未进行相应品牌端支持,使得品牌的竞争优势弱化。典型的二线品牌,一线价格。而市场竞争的激烈演进,更加重了它的困难。 2007 年6月,受欧圣木业委托,奇正沐古从内、外部对欧圣营销系统进行全面深入的诊断,思考全新的品牌策略,重新演绎欧圣品牌传奇。后强化地板时代强化地板市场由于门槛相对较低、行业正处于动荡整合期,市场格局也是错综复杂。除了圣象地板一枝独秀,时尚、品质、工艺、风格等各类品牌如同军阀混战,割据一方。时尚类品牌主要从花色的出新上抢占市场,以菲林格尔、瑞嘉为代表;品质类品牌主要从生产设备、原料使用上突出产品品质,代表者是德尔。除此之外, 还有中小品牌跃跃欲试,他们主要是一些贴牌或区域性中小品牌,一方面积蓄资金,一方面抄袭和复制。面对激烈的竞争环境以及行业的新一轮洗牌,思考从二线品牌向一线品牌的战略实现,是进行了作为工艺类品牌代表的欧圣未来参与竞争的主要考虑。强化地板第一品牌圣象的口号是让生命和生命更近些。德国制造,圣象出品。圣象从技术属性看,具有质量免检、木质地板第一品牌、中国名牌产品、环境标志产品等优势。从情感属性看,具有健康、安全第特征。圣象的品牌基因是环保、自然、实力和耐磨。对诸如圣象搬竞品分析后,我们发现环保、时尚、风格、文化、自然、技术等构成了强化地板的主要竞争因素,与实木地板的分道扬镳。从强化地板发展趋势来看,将经历三个阶段: 第一阶段:实木和强化泾渭分明。第二阶段:强化实木化。第三阶段:强化附加功能的拓展。借鉴其它行业的发展轨迹,我们可以断定,强化的发展一定是不断和实木的无限趋近,然后才是功能的整合和拓展。而现在正处在第二阶段的开始阶段,因为实木地板先天的优势必将迎合目标消费群体的需求,实木化将是必然的趋向。竞争对手虽然也看到这样的趋势,并且在产品端有所呈现——自然的花纹和原木的感受,但是在传播上,均未占据这一资源。这留给了欧圣一个市场空间。谁先抢占这个空间,谁就开辟了一个新的品类。这个新品类的契机就在于消费者消费习惯尚未形成,绝对优势品牌并未完全分割市场。源于消费者认知的市场细分世界上成功的品牌有三种: 一是标准的制定者,他们是占绝对优势的领导品牌。二是标准的跟随者,他们蚕食着市场的剩余空间。三是标准的颠覆者,他们创造着新市场空间。回过头来看欧圣地板,它是否是标准的制定者?不是。因为在传统的强化地板领域,锁扣技术等专利注册的缺失,使得欧圣无法在标准上具备先天优势,进而引领行业的发展。那欧圣是否是标准的跟随者呢?即使是,也十分无赖。因为无论是于产品, 还是于品牌,于管理,从跟随者的角色,实现战略的转变,都需要一段较为漫长的时间,且不确定因素较多。那欧圣是否是标准的颠覆者呢?现在不是,但未来未尝不可能。欧圣基于企业自身的优势,和尚未被占据的市场细分,已经做到了在介于实木与强化之间的类似钢琴漆新品类市场雏形构建。只要欧圣深化这一优势,提升漆的品位,颠覆传统地板漆的普通标准,打造自己成为钢琴漆国家标准的起草者是可行的,因为一切皆有可