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奢侈品消费群体的消费行为分析——以 LV 路易威登为例

第一部分：奢侈品分析
（一）奢侈品的定义及特征分析
（二）奢侈品消费分析
1 奢侈品消费市场状况分析
2 中外奢侈品消费特点的比较分析
3 奢侈品消费潮流趋势分析
4 奢侈品消费影响因素分析
一、奢侈品分析
（一）奢侈品的定义及特征分析
奢侈品:在英文字典里，奢侈是 Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯”品牌的英文
名。其实，Luxus 是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部
分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超
出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀
缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。
奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈
品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与
使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传
承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美
学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、
艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们
集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而
奢侈品消费群体的消费行为分析
且奢侈品本身也在不断进化中。
在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢
侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生
活品质的提升。
奢侈品牌所具有的特点：
1、富贵的象征
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，
奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。
从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。
它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正
好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。
2、精致、高级－－看上去就好
奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐
一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主
人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。
那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”
汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。
3、个性化
奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”
追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”
追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造
了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。
4、专一性
奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只
服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取
得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡
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奢侈品消费群体的消费行为分析
丹”（我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌）曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡
丹”葡萄酒，结果失败了。