品牌创立.doc

品牌概念品牌牌(Brand) 是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念, 是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程, 自身有了创新的力量, 才能在激烈的竞争中立于不败之地, 继而巩固原有品牌资产, 多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌指公司的名称、产品或服务的商标, 和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。产品品牌是对产品而言, 包含两个层次的含义: 一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体; 二是代表有关产品的一系列附加值, 包含功能和心理两方面的利益点, 如:产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。二,产品品牌的塑造: 产品品牌的塑造,离不开营销的具体工作,包括了解市场状况,找出产品概念和品牌概念, 并有营销费用的支持。 1 、进行深入市场调查 1 )了解消费者对品牌的心理需求。品牌塑造首先要进行品牌的定位, 也就是说公司要明确品牌的核心价值是什么, 能给消费者带来什么利益, 如何体现公司的企业文化和产品特点?把握住品牌的核心价值和消费者心理需求,就可以确定品牌的定位。 2 )进行市场细分,凸现品牌个性。这对于处于成长期和成熟期市场上的企业尤其重要, 因为市场上的同类产品很多, 竞争非常激烈, 有些企业已经具有很强的品牌优势, 因此, 进行市场细分, 找出特定市场和品牌特色,使品牌凸现个性,是非常重要的。 2 、从产品特点上寻找并保持一致 1 )找准产品概念,满足消费者的欲望与需求。确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作, 产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能,品牌概念会有更深的内涵,更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念, 品牌概念必须跟产品概念有某种联系。比如我们很熟悉的 P&G 公司的洗发水“飘柔”,产品概念就是能使头发更柔顺,而品牌给我们的感觉是“自信、飘逸”。 2 )不要急于求成,品牌塑造要有阶段性。许多企业在做品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成,在消费者还没有接受产品概念时, 或者对产品的功能还不是很了解时, 就开始做品牌的推广, 结果往往是消费者对广告一头雾水,不知道这个产品到底是干什么用的,结果企业的推广效果大打折扣。 3 )注重品牌概念的塑造。很多企业在成长期, 往往是主推一个产品, 忽视了对品牌的塑造, 结果是消费者虽然对产品很认知, 但对品牌没有概念, 不知道这个品牌的个性和特点是什么, 甚至不知道企业的名称, 当企业推出新品时, 又需要重新教育市场, 花费大量推广费用。比如时下引起争论的“脑白金”,作为一个保健品,它给消费者的感觉是“礼品”,虽然表面看该产品比较成功,创造了不菲的销售业绩,可从长远来看,它却很难塑造成一个享有高美誉度和忠诚度的品牌, 另外,你知道它是哪个公司的产品吗? 3 、找好品牌定位 1 )品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程。品牌定位是品牌塑造的前提,没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏,达不到效果, 因此,我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如,我们在提到很多知名品牌时,一下就能联想到该品牌的形象。其实品牌的定位就是消费人群定位, 比如:“鳄鱼”服装瞄准的是高收入阶层,“奔驰车”主要是针对高收入阶层,“大宝”化妆品的目标人群是工薪阶层。所以说, 企业确定了产品