探索报业广告新经营策略.doc

探索报业广告新经营策略.doc探索报业广告新经营策略
编号：
广东商学院学生科研课题结项报告书（封面）
课题名称 探索报业广告新经营策略
主要承担者 王敬星
所在院系 数学与计算科学系
联系电话
扌旨导老师 戴宏亮
广东商学院学生工作处制
探索报业广告新经营策略
作者：王敬星宁忠豪龙建红江亮程康文
指导老师：戴宏亮
摘要：随着新媒介的兴起，报业广告受到前所未有的冲击。本文从分析报业广告衰落原 因入手，借鉴新媒介广告成功的经验，结合广告主、广告受体的需求，提出了报业广告发 展的新出路。
关键字：报业广告新媒介
现阶段，随着社会的进一步发展，报纸工业化的大规模泛众传播方式与受众分众化、社 区化的趋势越发不相适应，传播率、阅读率相对较低，广告主对报纸的依赖性减弱。与此 同时，新媒体的兴起对信息的传播方式、接收方式等都带来了重大影响。新媒体广告互动 性、表现方式多样性和针对性强等优势越来越受到广告主的认可。在新媒体广告的挤压 下，报业广告的竞争空间更加狭小，据调查显示，我国报业广告除在2002年和2003年的 %和28. 93%保持较高增长率外，2001年只增长7. 67%, 2004
年增长率也仅有9%,到了 2005年，报业广告进入一个抛物线般的下滑阶段，出现了大范 围的负增长,而到了 2006年，报业广告仍处于负增长。
报业经营主要依靠的是广告收入，这是不变的现实，因此报业要复兴，关键在于报业广告 要改变落后的经营策略,走新型的发展道路。为此我们进行了如下研究。
一、报业广告下滑的原因
报业广告下滑的根本间题在于其载体报纸的受欢迎程度降低。报业经济靠广告，报业广 告靠报纸作为载体传播，两者一损俱损、一荣俱荣。通过研究，我们发现，报业不景气主 要包含两方面的原因，即报业自身存在的内部问题与新兴媒体的兴起对报业的冲击。
1、报业本身存在的间题：
报业自身存在的问题主要体现在几个“单一”上。
报业收入结构单一，对广告太过于依赖。
现阶段，几乎所有的报纸都只是靠广告获取收益，因此，广告收入变成了报纸赢利的首 要甚至是唯一来源，也是维持报纸运行的“绝对途径”。广告是一个依附性很强的服务产 业，经济的起伏变动直接导致现金流的收紧。报纸赢利来源主要靠广告，势必会对宏观环 境过分依赖，抗风险能力比较弱，1
效益增长渠道受限。以广告为利润核心的经营模式虽然促成了报纸的繁荣，却也出现了 广告商和企业在某种程度上影响甚至操纵媒体的现实。当前，商业利益对于报纸的侵蚀， 成了一个不可忽视的间题。一些报纸为了广告而折腰，这在某种程度上已丧失了基本的诚 信和媒介应具备的社会公信力。表现一：按广告资源来确定报纸的内容结构，一味追求扩 大收益而忘记同读者的关系，新闻与广告本末倒置，新闻报道不力，导致读者流失，报纸 的注意力质量下降，最终会导致广告来源的减少。表现二：报业为了增加收入大量刊登广 告，扩版造成成本增加不说，铺天盖地的广告挤得新闻无处安身，不仅影响了版面的整洁 优美，而冃打消了记者写稿的积极性，最终令读者非常失望，严重影响市场。报纸质量的 下降导致报业广告载体不受欢迎，进而广告无处生存，缺乏广告的报业又因为收入受限而 陷入困境，从而形成恶性循环。
报纸发行结构单一，盲目发行减少了广告带来的收益。
报纸发行结构主要有新闻