中信红树湾营销攻略世联1046527969-.ppt

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1
深圳地产的典型营销模式
A
工薪
桃源居
大盘
可持续
快速销售
白领中产
四季花城蔚蓝海岸
大盘
可持续
快速销售
豪宅
星河国际
中小盘
快速销售
豪宅
碧海云天红树东方
中盘
可持续
快速销售
豪宅
水榭花都华侨城
大盘
可持续
快速销售
2
碧海云天—红树东方营销模式解析
产品
创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动
配套
内部资源挖潜—（教育/超市/咖啡店/健身会）资源先行，及时确认—令客户没有后顾之忧
推广
广告牌/跨版广告/克林顿
客户
私营企业主/广东籍
3
水榭花都营销模式解析
产品
低容积率/给到实惠/稀缺资源/特色产品启动
推广
大型户外广告牌—形象提升
客户
私营企业主/广东籍为主/较宽泛
卖场
首期重资源，轻卖场——后期完善配套
4
“中信•红树湾”的营销模式借鉴
B
豪宅
大盘
可持续
快速销售
产品
创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动
推广
前期VIP卡整合资源/大型户外广告牌
客户
？
卖场
递进式/大手笔的展示（标准化流程）
配套/操作
资源先行确认/大气魄/商业街成为重要的价值展示工具和增值举措
5
波托菲诺
世纪村
本项目
红树西岸
科技园南区
“中信•红树湾”的简明竞争分析
C
标杆[机会]
短期标杆：红树西岸
长期标杆：波托菲诺
干扰[威胁]
世纪村/科技园南区
世纪村的营销反例：
[原因]配套缺失/产品劣势
[结果]不可持续性/非豪宅
6
港人
红树西岸
公务员
传统行业私营企业主
广东籍老板
原住民
知富阶层
移民新贵
“中信•红树湾”的竞争攻略——区分客户
D
深圳豪宅客户群
华侨城/香榭里/中旅
传统核心区域
水榭花都/熙园/星河国际
碧海云天/红树东方
口岸/港人社区
“中信•红树湾”将以水榭花都/碧海云天的客户为基准
7
“中信•红树湾”目标客户的驱动因素
E
权贵/权利
户型/产品
风水/朝向
家族
车
“地王”概念炒作/中信品牌的彰显
客户对产品户型具有天然的敏感
[客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位]
[营销必须从客户的敏感点出发，建立核心竞争力]
递进式/大手笔的展示（标准化流程）
讲究实用性/客户营销成为重要的营销手段
与名牌汽车的链接式营销
GOLF
重要的附加值，具有标签作用
8
水榭花都：“1+3”—客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件
——体现“项目价值”
『客观性』
主动式
被动式
『主观性』
F
3 1
4 2
地产项目的“核心竞争力矩阵”
产品
服务
人文
环境
（新进者）
（品牌）
（社会资源）
（自然资源）
9
『客观性』
主动式
被动式
『主观性』
G
3 1
4 2
“中信•红树湾” 的“核心竞争力”选择
产品
服务
人文
环境
（新进者）
（品牌）
（社会资源）
（自然资源）
本项目的选择：“1+2”（产品+服务）
——“新进者+品牌”
——主动式/挑战者
——体现“创新价值”
“4”—“人文性”需要长时间积累，为领导者品牌的标志
“2”—“服务”属于主流品牌开发商的竞争力要素
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