可口可乐营销报告.pdf

Coca Cola
Coca Cola
一、Industrial Analysis
可口可乐公司简介
 1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐
治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已

的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖
和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销
世界超过200个国家及地区,每日饮用量
达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其
品牌价值已超过700亿美元,是世界第一
品牌.
百事可乐公司简介
 百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在
第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪
40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企
业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科
列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司
形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百
事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食
品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝
尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统
世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外
134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品
尝过百事可乐。
行业内部竞争
美国软饮料行业内部基本上只有两个竞
争者(因为两个公司占70%的市场占有
率)，但是这两个品牌在顾客感受和
印象上有一定的差异。
两大公司之间的竞争为什么没有失去控
制呢?原因是它们进行竞争的目的不
是要消灭对方，而是为了获得优势和
利润。
行业进入壁垒
两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨
大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百
事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。
特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了
巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前
都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有
可能超过这两公司。
行业垄断的根本原因
限制性的行业内部竞争
锁定的购买者
“秘密的配方 ”
Coca Cola
二、背景分析
（一）关于可口可乐
1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史
2、专业化的浓缩液制造商
3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初， 人均软
饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初
期，行业平均增长速度国内是3%。
4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。
5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元，
1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮
料市 场的46%。
（二）80、90年代的掌门人
Business Strategy,September/October 1999对
在过去100年时间里为工商企业发展做出突出
贡献的企业家、理论家做了一个简单的描述。
高兹耶达榜上有名。
（Roberto Goizueta，1931-
1997)，古巴籍美国人，自80年代初期开始担
任可口可乐公司CEO。在他16年执政期间，可
口可乐公司市值从43亿美元增至147亿美元。