广告学概论--广告创意2.ppt

第二节广告创意
一、如何理解广告创意
(一)创意
大家看法
你认为创意是什么?
学者观点
A、美国广告大师大卫·奥格威认为创意就是好的点子。
B、美国广告学者Albert Szent ri认为:创意就是发现人们习以为常的事物的新的含义,“旧的元素,新的组合”。
C、芝加哥一家广告公司创意总监认为:
创意就是这样一个过程,策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料,如商品信息、商品定位、媒体状况、广告费用等,然后对这些材料进行分类、整理,归纳出所需传达的信息,最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。
归纳:创意两层含义
一是作为名词,创意是指具有创新的意识、思想、点子。(强调它的创新性)
二是作为动词,创意是指创造性的思维活动过程。(强调它构思的过程)
创意是构思和创新的结合体。
(二)广告创意
1、广告创意是对如何表现广告主题的构思,创造出新的意境。
它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求(基础),以塑造产品和企业的形象为主要特征(目的),确定广告的表现策略。
现状:缺少对广告内容的创意,缺少广告创意的内容与形式的完美结合。
2、理解广告创意的实质(4点)
(1)广告创意的前提:科学的调查与分析
“顿悟”、“灵感”
掌握各方面的信息:市场信息、竞争信息、商品信息、消费者信息等
(2)广告创意的关键:切中公众的关心点
坚持消费者心理导向。
非常重要
不重要
感性
理性
信息模型
情感模型
习惯信息模型
自我满意模型
科耐创意模型
请您观摩如下作品,运用科耐模型加以分析?
(3)广告创意的表现形式:创新与优化
广告创意的活力和魅力在于创新,强调新颖的主题、新颖的形式、新颖的手法。
广告创意还表现为优化选择。从多种创意方案中找出的最佳组合方案。
(4)广告创意的成果:富有吸引力的美好意境
构筑意境。满足公众的欣赏需要。
通过意境展示商品信息和品牌特性,引导公众购买商品。