邓帅书摘.doc

?中国营销的一、基本现象事件归类事件归类事件归类 A1 产品类:控制产量 A2 促销类:广告方式 A3 渠道类 A4 促销类:活动方式 A5 促销类:降价 A6 促销类: 品牌广告方式 A7 渠道类 A8 非营销类:收购 A9 促销类:活动方式 A10 促销类: 品牌广告方式 A11 促销类: 渠道激励方式 A12 促销类: 品牌宣传方式 A13 市场细分类 A14 促销类:广告方式 A15 产品类:改善质量 A16 非营销类:收购 A17 产品类:产品创新 A18 产品类:产品创新 A19 促销类:广告方式 A20 价格类: 降低价格方式 A21 产品类:产品创新 A22 价格类: 控制价格体系 A23 产品类: 产品细节方式 A24 促销类: 整合渠道方式 A25 市场细分类 A26 促销类: 危机公关方式 A27 渠道类: 价格刺激方式 A28 促销类: 品牌广告方式 A29 促销类: 品牌广告方式 A30 价格类: 不断降价方式 1. 备选事件的归纳通过对以上 30 个备选事件的分析中, 不难发现有关产品的有 6个, 有关价格的有 3个, 有关渠道的有 3 个,有关促销的有 14 个,有关细分市场的有 2 个,有关企业收购的有 2 个。企业收购应该属于企业战略,不应该属于营销。促销类中, 大规模广告运动有 9个, 活动的有 3个, 一个依靠降价的促销, 一个是依靠重新整合渠道的促销。这样一来, 如果将产品类, 价格类, 渠道类, 促销类这四个方面( 购构成传统营销组合的 4P) 应用到对这些备选营销事件的评价上, 我们发现, 其中 16 个属于这个类别, 就是传统营销组合层面。而两个属于企业兼并,收购的,不属于营销范畴(准确地说,应该属于企业管理, 战略竞争范畴),所以,只有两个属于市场细分类型的营销动作,根据菲利普· 科特勒的看法, 市场细分,目标客户以及定位属于高级营销组合层面。而现代营销组合层面的 4C ,基本没有得到任何体现。 2. 备选人物的归纳几乎没有公认的营销人物, 名单上不是财富人物, 就是收购人物, 或者就是公司管理人物,总之不是营销人物,让人困惑的理由是,如何定义营销人物,营销人物是否一定要知名。简单扫过这个名单到是觉得这个名单似乎是一个出镜人物频率清单还差不多。所谓他们的营销动作伐善可陈,寥寥无几。就不一一耗费笔墨了。菲利普· 科特勒在当代中国出版社最新出版的图书《科特勒说》中有一段对营销人的描述, 这里借来全当一个定义: 营销者通过发 lkjkkjokooo 现还没有被满足的需求并满足它所做的工作就是营销。这个定义的关键有三个部分, 第一个就是发现需求, 第二个就是这个需求是未被满足的,第三个就是给予满足。如果按照这个意义来说, 20 个候选人物不是兼并,收购别人, 就是不做自己的主业, 向娱乐发展, 或者就是两个类似的企业没有什么创意地开始价格战, 如果一定要找到一些满足客户需求的, 也不过是营销理论中不屑一顾的通过降价来引诱消费者的采购行为,结果还造成车市的持币待购现象。由此我们可以看出, 由媒体来评比的年度营销事件, 年度营销人物, 又有多少营销领域的专业性可言呢?就更不用谈什么权威性以及借鉴意义了。二、 A. 导向错误自从菲利普· 科特勒博士将所有有关营销的理论, 实践总结并提炼成一本经典的教科书后, 他本人被大多数营销人奉为教父。几乎所有从事营销的人员至少都应该充分了解传统营销组合的 4P, 以及现代营销组合的 4C, 以及高级营销组合的 STP 。那么我们来看看此次 2004 年由媒体主办的一个十大营销事件以及人物揭示出来三个道理: 1. 中国的营销人物都是以总经理为代表的, 而不是以真正的营销人为代表的。是权力导向, 而不是智慧导向几乎全部的促销事件都是依靠企业的资金来铺垫的, 是一种权力的表现, 依靠大量的广告,对渠道的激励来实现销量是暂时的,短暂的,一旦所有相关的广告以及活动停止, 销量应声而直线下降, 企业运营中完全无法体现边际收益的概念, 也充分说明中国企业对大笔资金投入缺乏回报预 knii , 缺乏科学的促销行为。停留在营销的启蒙阶段是中国营销领域的悲哀。 2. 中上,没有任何突破和创新。是企业导向, 而不是市场导向根据前面的统计和分析, 媒体总结出来的这些备选营销事件和人物典型体现了企业导向的营销思路和观念, 几乎没有市场导向的任何意识。即使王老吉通过打入肯德基这个终端渠道来营销自己的产品, 那么, 无非是自己的产品已经没有什么生命力了, 借助肯德基来扩张, 而忽视更多的, 回报更好的渠道, 严重忽视产品与目标客户之间的任何匹配和联系,这难道不是一种企业出发导向的营销活动吗?再说联想,投入巨资更改标识, 登上奥运列车,试问,他们计算