房地产营销概论.doc

第一章房地产市场营销导论◆本章学习目标 1、了解房地产市场营销的概念; 2、掌握房地产市场营销的特点; 3、了解企业的四个经营观念的特点; 4、区别营销与推销的不同特点; 5、了解房地产市场营销应注意的问题。◆本章教学内容 1、市场营销概论(1)市场营销学的起源和发展(2)市场营销的概念和性质(3)企业的经营观念及其演变 2、房地产市场营销特点(1)房地产的概念与特征(2)房地产市场以及营销的特征 3、房地产市场营销应注意的问题◆本章重点 1、市场营销的概念 2、企业的经营观念及其演变 3、房地产的概念与特征 4、房地产市场营销的概念与特征 5、区别营销与推销的不同特点◆本章难点 1、企业的经营观念及其演变 2、房地产市场营销的概念与特征 3、区别营销与推销的不同特点◆教学方法:课堂讲授◆教学时间◆教学内容第一节市场营销学的起源和发展市场是社会分工和商品交换的必然产物。随着商品经济和市场经济的发展,作为现代国民经济细胞的企业必将成为市场的主体,参与市场经济活动。从而,企业的市场营销问题和市场营销学也就必然形成和发展起来,以适应市场经济高度发展以及市场竞争的需要。市场营销学最早产生于美国,后来传播到世界各地。受到世界各国的普遍重视。市场营销学的发展历史,一般可分为三个阶段: 一、初创时期从19世纪末到 20世纪 20年代是市场营销学的初创时期。20世纪初垄断资本已经形成,各主要资本主义国家经过工业革命,生产和消费均迅速增长,市场的基本特征是供不应求的卖方市场,企业集中要解决的问题是增加生产、降低成本, 以满足市场的需要。但同时,自从 1825 年在英国爆发第一次经济危机以后,资本主义国家每隔若干年就要爆发一次经济危机,在危机期间,商品销售困难,使资产者十分头痛,渴望找到出路,因此, 20 世纪初已有一些资产阶级经济学家开始研究销售问题。 1902 ~1903 年度,美国密执安大学、加里福尼亚大学和伊利诺斯大学已正式设置市场营销学课程。10年后,这门课程更广泛地受到重视, 以威斯康星大学和哈佛大学取得的成就最多,它们除了开设市场营销课程外,还设有研究小组,专门探讨市场营销问题。哈佛大学的赫杰特齐教授调查研究了若干大企业,了解它们如何进行销售活动,总结其经验,于 1912 年出版了第一本以《市场营销学》命名的教科书。但那时市场营销学的实际内容比较狭窄,仅限于销售和广告方面,现代市场营销学的原理和许多重要的市场营销概念尚未形成;同时,关于市场营销学的研究,主要是在大学里进行,尚未引起社会的重视, 在理论上也未形成体系。二、应用时期从20世纪 20年代到第二次世界大战结束是市场营销学的应用时期。这个阶段各部门生产量大大提高,形成了生产的相对过剩和买方市场,经济危机进一步加剧, 市场空前萧条,大量企业倒闭,这时,企业开始重视销售。 20 年代,已有若干本市场营销学教科书问世,并初步建立了理论体系。 1915 年,美国全国广告协会正式成立, 1926 年,改组为全美市场营销学和广告学教师协会, 1931 年又成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营运社, 1937 年,上述两个组织合并组成著名的美国市场营销协会。该协会不仅有企业主和经济学家参加,还吸收了销售、广告和市场分析部门负责人入会,使理论与实践结合起来。这样,既加强了对企业销售人员的培训、销售决策的研究等,也促进了市场营销学的发展。三、形成和发展时期从20世纪 50年代至今,市场营销学的理论和概念发生了重大发展和变化,是现代市场营销学的形成时期。20世纪 50年代,二次世界大战后,侧重于商品推销的旧的市场营销学愈来愈不能适应新形势的要求。50年代初哈佛大学鲍敦提出, 一个企业运用系统方法进行销售发现,管理人员应当针对不同的内外环境,把各种营销手段进行最佳组合,使它们互相配合综合地发生作用,即所谓“市场营销组合”。1960 年,美国密歇根州州立大学麦卡锡教授提出的营销手段分类法最为流行。麦卡锡把各种销售归结为四大类:产品、分销地点、价格和促销,即当今所称之的“4Ps ”,这就为市场营销提出了较为完整的营销策略。同一时期,新的经济形势又向市场营销学提出了新的要求,即现代企业必须善于分析判断消费者的需求和愿望;市场应该成为生产过程的起点,而不是终点;解决企业的销售问题,只有营销策略是非常不够的,还必须拟定最优的营销战略。第二次世界大战后,企业的经营观念已从推销转向营销,其重要标志是先市场后生产,从而要求人们十分重视市场营销调研和市场预测,要了解市场由哪些人组成,都需要些什么,竞争对手是谁,以及怎样才能使竞争更有成效。菲利普·科特勒指出,真正的市场营销人员所采取的第一个步骤,就是要进行市场营销调研, 但因为这个英文字的第一个字母不是“P”,为了第一个字母能成为“p”字,他使用近义词来代替,