高端旅游市场营销策略(中山大学管理学院).doc

高端旅游市场营销策略(中山大学管理学院)
高端旅游市场营销策略
中山大学管理学院
刘静艳教授
School of Business,
Sun Yat-sen University
内容提要
高端
旅游
现象透视
1
内涵剖析
趋势研究
3
地域比较
4
案例分析
5
营销策略
6
2
现象透视(附案例)
88888澳洲奢华线路
著名的“东方列车游”
“奢华旅游”风渐起
国际高端度假游典型模式
游艇VS邮轮经济模式
赛事VS高端旅游产品
奢华俱乐部
高端旅游的内涵
系统思考的方法论
SD特别强调系统的整体性和复杂系统的非线性特性。
SD著名的内生观点:
系统在内外动力和制约因素的作用下按一定的规律发展演化。
结构(动态结构与反馈机制)决定行为。
内涵界定
——来自学界和业界的声音
高端旅游产业类型
高端旅游产品特点

高端旅游
反思?
内涵界定
学界的看法
高端旅游是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次且明显不同于大众旅游的一种正在兴起的旅游形式。(杜海忆,2007)
和高端对应的不是低端而是大众,高端应该是个性化的,非标准化产品,本身缺乏可参照性。
高端旅游的竞争,应该是特色与个性的竞争。(魏小安,2008)
业界的看法
“高端旅游不是奢侈、炫耀,而是一种品质、品位的提升,一种个性实现,不一定要花很多钱”(夏威夷旅游局中国地区总经理,周宇)
“高端产品既有很高的服务,又有标准化的服务”(中国旅行社总社总经理,宫万春)
“高端市场是面向中产阶层的产品,是区别于一般消费标准的产品,包括公务、商务、会议、展览、奖励、特色、专项、调研、考察等等”(中国康辉旅行社有限责任公司,李继烈)
高端旅游产业特点
高端旅游特指旅游业中具有“五高两低”(高科技与文化含量、高人力资本投入、高附加值、高产业带动力、高开放度及低资源消耗、低环境污染)的那些产业部分。
至少应包括以下内容:
(1)以高星级酒店、大型旅游景区和综合性旅游休闲设施为代表的传统旅游业态;
(2)以国际酒店连锁管理商和国际旅游代理商为代表的专业旅游服务商;
(3)基于互联网的大型旅游门户网站和资讯集成商;
(4)具有国内国际影响力的旅游会展和旅游盛事活动。
高端旅游产品分类
各种旅行目的不同的旅游产品都有相应的高端
高端观光旅游
休闲度假旅游
商务旅游
特种旅游
高端旅游产品及市场特征
高消费、高档次、高品质的个性化旅游体验;
旅游需求价格弹性小;
属新型旅游产品,需要正确引导。(王宇,2007)
(1)消费高于平均消费水平:价格通常为常规旅游的2-3倍;
(2)充分的个性化与高标准化的融合;
(3)对于利益相关者的要求高;
(4)满足较高层次的需求。
高端旅游消费者特质
具备良好教育背景和个人素质;
一定的社会地位;
追求品质;
停留时间较长;
有较高品味;
日常生活环境优雅;
讲究诚信;
理性消费者;
价格不太敏感;
信任品牌,有消费品牌的习惯;
收入不菲。
高端旅游消费人群
由6大人群构成(杜海忆,2007)
社会名流
高级官员
白领
商务族中的富裕群体
工薪族中的知识群体
银发族中的高收入空巢家庭
发展态势
高端旅游市场特征
地域比较研究:

广东
北京
新疆
趋势分析
高端旅游的发展态势
毫无疑问,高端旅游需求将随经济发展而增长。
高端产品中端化, 中端消费高端化。市场潜力之大。
未来需求方向:体验性、时尚性、变化性、创新性。
根本需求特征:深度体验。
市场竞争体系将逐步形成;企业在环境、服务、配套和特色四个方面展开竞争。
高端旅游的发展要求
特色是旅游之魂, 文化是旅游之基, 环境是旅游之根, 品质是旅游之本。
国外文献速览
2006年是邮轮旅游快速发展的一年(. Dowling, 2008);
(Teoman Dumana,2005)以邮轮旅游为例,从享乐,控制和新颖性三方面分析了情感因素对顾客满意感的影响,研究认为,随着体验经济时代的到来,服务性企业在营销过程中必须注重顾客整体消费过程的体验,仅仅提供高质量高品质的服务是不够的,还必须注重顾客的情感需要。
(James ,2005)提出了从价格角度对邮轮旅客进行目标细分的策略,指出邮轮旅客的数量会随票价的改变而改变。
从高收入旅游者那里获得的收入仅增加1%,就能抵消萎缩的徒步旅游和团体旅游市场的收入流失(Business Monthly, Au