上海国际鞋城咨询策划提案.ppt

上海国际鞋城咨询策划提案
问题导向的策略陈述——王鑫华
陈述提纲
上海国际鞋城招商工作问题诊断
势态分析篇
定位描述篇
重点问题解析篇
招商策略与媒体工作篇
重点活动设计篇
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招商工作障碍逻辑结构图
总体定位
建筑规划
业态规划
功能规划
商圈迁移
地域辐射
厂商与商户
返租问题
商户博弈
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招商工作本身的战略性问题
总体定位？
区域重点？
客户重点？
工作主线？
工作节奏？
当前状态：
尚在摸索阶段
总体定位：究竟是批发市场还是零售市场？这一点始终模棱两可，存在巨大的问题和隐患，而且后续的招商工作结果恰好印证了这一点：无论是厂商、广东代理商还是斜土路经销商都旗帜鲜明地提到这个问题
由于总体定位的问题，导致区域工作重点不明朗，究竟是集中精力攻主力厂商，还是集中精力放在上游渠道批发商（如广东）还是针对斜土路商户为主？
哪一个群体才是我们的关键客户？
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招商工作本身的战略性问题2
总体定位问题
零售性市场：
招商对象局限于零售商，如锐力体育用品
或者是主力品牌厂商，如富贵鸟
或者是定向零售消费主题，如Outlets概念，招商对象面向Outlets运营商
批发性市场：
招商对象可以是非主流品牌厂商
或者是产业集群区的大型代理商
还可以是上海本地的代理商
区域定位问题
上海本地市场：
构成进驻主力；理由很充分——因为他们有足够的客户资源，可以缩短培养时间；另外，他们只是在观望，进驻的意愿还是可观的。
广东市场：
存在厂商进驻的可能性，广东鞋业厂商会一起合作的可能性也是有的；
广东代理商的鲜有兴趣的原因？
福建市场：
以石狮和晋江为代表的厂商品牌建设工作如火如荼
他们需要广泛的代理，同时也有自己谋求发展的情况
温州和成都市场：
温州受杭州中转基地影响比较大；
成都女鞋拥有一定的可能性
招商线路？
招商节奏？
按照区域、客户级别的开发顺序制定招商线路，同时配备相适应的媒体策略
招商的控制，营销造势推广的先后顺序，和前后照应。
主题的针对性和区别性
铺位的控制
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陈述提纲
上海国际鞋城招商工作问题诊断
势态分析篇
定位描述篇
重点问题解析篇
招商策略与媒体工作篇
重点活动设计篇
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上海国际鞋城SWOT矩阵
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陈述提纲
上海国际鞋城招商工作问题诊断
势态分析篇
定位描述篇
重点问题解析篇
招商策略与媒体工作篇
重点活动设计篇
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写在前面：基本理论，必须得到共识
批发
零售
家装市场
小商品市场
????
随机
定向
数码
百货、日用品
家电
零售市场VS批发市场
零售市场与批发市场之所以要做区分，是因为其区位条件和经济人口条件的要求截然不同。任何商业地产项目第一环节需要做如是判断。
零售市场中，大部分是随机型消费零售市场，对商圈辐射力要求非常高。比如：周边人口条件、人口素质、商业氛围等等
批发市场中，大部分对物流仓储和交通条件要求非常高
Outlets
上海国际鞋城
有没有定向
的理由？
随机消费辐
射力是否足
够大？
定向消费VS随机消费
定向消费形成条件：
采购频度非常少，非日用类型的产品
额度非常大
市场或商场的替代性非常小，鲜有竞争
随机消费区位模式：
核心商圈的高辐射力
副中心商圈的强拉力
区域商圈的影响力
社区商圈的分解力
梅川路步行街是典型的社区型零售商圈
徐家汇的主要三个IT市场是典型的定向零售商圈
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判别零售性市场可能性——判断依据
所有判断定位的结论都必须来自于我们的数据或者是访谈的总结。这其中，关于零售性市场的判断，在我们的调研中已经有了非常明确的数据答复。
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