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对在线渠道与实体渠道销售诌议

实践中实体渠道提供的增值服务常常存在向在线渠道溢出的情况,例如,在服装、消费电子领域,消费者可能在实体渠道享受体验式服务,但转向在线渠道寻找价格更低的相同或相似产品。消费者“只看不买”的“搭便车”行为将降低零售商提供增值服务的激励(Tirole,1988;Carlton&Chevalier,2000)。基于上述的研究,本文将分析这样一个问题:由于实体渠道的增值服务向在线渠道的溢出将会使实体渠道的销售努力受挫,但是,在线渠道的进入又使得竞争增加,实体渠道需要增加销售努力以应对市场竞争,那么,综合而言,在线渠道的进入对实体渠道的销售努力会产生怎样的影响?这也是涉及到当电子商务进行人们的生活时,消费者享受到实体渠道的增值服务是否会变得更好的问题。本文将在考虑销售服务效率以及实体渠道服务向在线渠道溢出的基础上,利用空间差异化模型,对这些问题进行研究。
一、模型基本假定
根据空间差异化的Hotelling模型,实体渠道零售商A与实体渠道零售商B分别位于[0,1]的两端,消费者在[0,1]之间均匀分布,消费者的分布代表其在零售商A与零售商B之间的相对空间位置。除了空间差异外,零售商A与零售商B对消费者而言没有其他差异。假定每个消费者只购买一件商品,设总需求量为1,消费者单位距离的交通成本为t。市场中存在一个在线渠道零售商D,假定消费者到实体渠道A或B去购物,则单位距离的交通成本t=1;如果消费者到在线渠道D去购物,则单位距离的交通成本t=0,即网络购物的交通成本为零。本文将实体渠道销售努力定义为提供一种在线渠道不易提供的销售增值服务所作的努力。这种增值服务包括体验式服务等。销售努力能够增加实体渠道客户的价值,但同时会产生额外的成本。本文忽略实体渠道之间关于销售努力的竞争,即假定实体渠道A能够提供这种增值服务,而实体渠道B不具备这种能力,但实体渠道之间存在价格竞争。假定实体渠道A提供的销售努力水平为s时,消费者到实体渠道A购物的效用将增加s,实体渠道A的服务成本为c(s)=ηs2/2,其中η是服务成本系数,反映了实体渠道A提供服务的运营效率。当η较低时,表示实体渠道A是一个高效的销售增值服务提供商;当η较高时,表示实体渠道A是一个低效的销售增值服务提供商。此外,假定实体渠道的销售服务存在向在线渠道溢出的现象,即在线渠道的消费者可以从实体渠道享受到部分或者全部的增值服务,服务溢出效应系数为θ,θ∈(0,1],实体渠道A的销售努力将使在线渠道消费者的效用增加θs。θ=1表示服务完全向在线渠道溢出,θ=0表示不存在服务溢出。本文先研究在线渠道进入市场前的价格竞争与销售努力水平,然后研究在线渠道进入市场后的价格竞争与销售努力水平,在此基础上进行比较分析。
二、在线渠道进入前的市场均衡
在线渠道进入市场之前,实体渠道A与实体渠道B直接竞争。消费者从两个渠道购物的效用分别为(式略)其中,pi(i=a,b)分别表示渠道A与渠道B的产品价格,xi=(i=a,b)分别表示消费者在渠道A与渠道B之间的相对位置,其中,xb=1-xa。s为渠道A提供销售增值服务的努力水平,Uo为消费者的保留效用。根据假定,单位距离交通