摘要随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道,传统渠道迅速瓦解,新的渠道模式尚未形成,作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化,并采取相应的措施适应或改变渠道,已然成为海尔渠道策略的核心问题。全文通过对以下四个部分的实证研究,来分析海尔集团在新的营销环境下所做出的营销策略调整。本文第一个部分主要是对海尔集团的概述, 第二个部分主要介绍目前我国家电行业销售渠道现状及对现状的分析, 第三个部分介绍作为我国家电行业巨头——海尔集团的营销渠道的现状分析,重点分析海尔集团的伙伴关系型营销渠道,第四个部分主要阐述为适应全球大营销环境改变的情况下,海尔集团所需要在营销策略上的调整与完善。通过全文的介绍,要了解作为我国知名的世界品牌- 海尔如何通过有效的营销渠道来在竞争激烈的市场上获胜。关键词:海尔集团、营销策略、营销渠道、渠道模式(一)绪论 1、海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌, 世界品牌 500 强企业前 50 名。海尔在全球建立了 29 个制造基地, 8 个综合研发中心, 19 个海外贸易公司,全球员工总数超过 6 万人,青岛海尔股份有限公司发布的 2011 年年度报告显示,其去年实现营业收入 亿元,同比增长 % ;实现归属于母公司股东的净利润 亿元,同比增长 % ; 销售净利率为 % , 同比提升 个百分点; 实现经营活动产生的现金流量净额 亿元,同比增长 % 。 2010 年海尔品牌价值已达 亿元,连续六年蝉联《中国品牌 500 强》榜首, 2011 “中国最有价值品牌”于9月9 日发布,海尔集团以 亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 19 个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。海尔集团收入图 2、经过 20 多年的发展, 海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略,其所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化, 尤其是连锁商业的迅速扩张并日益成为家电销售的主渠道,渠道组成结构转向扁平化,渠道管理中心转向终端市场,渠道成员关系从交易型转向关系型,传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要, 目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。而面对这种变化, 海尔必须创新营销观念, 调整和完善自身的渠道策略, 增强对新型渠道的控制能力, 从而实现企业的战略目标。(二)中国家电业营销渠道的现状及原因分析从 20 世纪 90 年代开始, 在家电生产体系、市场供求格局和家电消费形势发生重大变化的情况下, 许多家电开始自建销售, 力图在激烈的竞争中, 从建设零售终端入手, 建立产、供、销一体化的家电销售网络营销渠道。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题。因此, 对家电制造商而言, 协调与管理这两类营销渠道就成为其分销管理的重点。然而现实的分销过程中, 分销营销渠道成员的非分要求不断增多, 分销营销渠道成为永远吃不饱的孩子, 面对这种现象, 众多的家电企业面临艰难的选择, 对分销营销渠道的困惑正是对营销渠道设计的困惑,解决之道是营
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