饮料营销.doc

饮料营销真实的饮料江湖, 除了屈指可数的饮料巨头们, 还有着成千上万的中小饮料企业, 同样在参与残酷的搏杀。市场竞争如此惨烈, 中小企业的机会在哪里? 难道只有死路一条么? 无论竞争多惨烈的市场, 还是存在一些细分市场的蓝海。新的饮料通则把饮料分为了十大品类, 笔者个人认为, 在植物饮料、蛋白饮料这些大品类中,都蕴含着巨大的机会。当内外资饮料巨头纷纷把注意力投向繁华富足的一二线城市时, 正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。以广大县乡农村的三、四级市场为根据地, 实施切入覆盖, 扎住根基, 再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透,正是养元企业选择的生存之道。以养元企业所在地衡水为大本营,以河北省内区域为根据地,向周边 500 公里以内的外埠区域逐步渗透, 步步为营。首先在家门口市场打造赖以安身立命的根据地, 再根据资源条件有选择、有重点地实施市场拓展,稳扎稳打,精耕细作。在资源有限的情况下, 就必须实施聚焦, 选择若干重点市场进行聚焦式投入, 因此养元筛选出了若干基础好、潜力大的市、县级市场, 进行优先的深度精耕, 打造出了一批样板市场, 从而以点带面, 全面激活销量。据了解,其六个核桃系列产品,上市 3 年,就取得了从 0- 个亿的奇迹销量, 而且基本这些销量都是在河南河北两个省份完成的。三大策略应对市场格局变幻 1 。两大渠道二选一面对现代超市渠道的费用之高,中小企业完全可以放弃超市渠道, 全力做好流通批发渠道, 维护好士多等小店。既加快了现金的回流,又确保了费用上投入产出的平衡和有效性。相应的广告投放、终端促销都围绕流通渠道来设计, 这样一来营销方案更有针对性, 目标明确,容易量化考核,二来执行起来也比较容易,能够有效实施。另外, 不同渠道的管理也需要进一步精细化。以前, 除了几个大企业外,各个企业可能对每种渠道的投入产出比没有具体的量化评估。现在, 企业需要对每个渠道或终端的销量有预估和评判, 比如企业在某个渠道或终端的投入需要多少? 盈亏平衡点是多少? 2 。细分渠道更聚焦实力比较弱小的饮料企业,可以进一步选择某个细分渠道来进攻,这样所需要投入的人力物力更小,目标消费者更精准。台湾省第一饮料品牌——黑松, 是全球少数几个可以打败可口可乐与百事可乐的地方企业,它刚进入大陆时也犯了高举高打的错误, 也就是一进来就投入电视广告,但是地面的招商和铺货没有同步,结果浪费了不少子弹。吸取教训后, 黑松在江浙以外的省份区域, 基本只做学校等特殊渠道, 反而销量持续上升, 开始盈利, 企业也逐步有了自己的根据地。 3. 产品品类要创新碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料基本已成红海市场, 而且由于各大巨头都加大对这几个品类市场的投入, 比如茶饮料, 康师傅又推出铁观音和乌龙茶,而且大搞买一送一促销活动; 日本的三大饮料巨头, 本身就有全球化的茶饮料开发经验和优势,推新品也是信手拈来。为此,笔者建议中小饮料企业避开这些竞争激烈的红海品类,产品开发上要向植物蛋白饮料包括五谷杂粮饮料等蓝海品类倾斜。比如:黑松的一款米乳就卖得不错,国内也基本没有竞争对手; 李子园的玉米饮料, 养元的核桃饮料, 银鹭的花生牛奶, 都因为避开了红海市场而销量节节攀升。 3. 朝日朝日公司致力于事业的合理化, 并认为成本竞争力是在业界生存的最重要因素, 举例来说, 该公司致力使自动