策划目标.doc

一、策划目标二、背景青岛啤酒为迎接奥运推出了一款新型运动健康啤酒——欢动啤酒。它针对的消费人群为追求时尚健康的年轻新一族。这些人与网络接触频繁, 他们每天的上网时间至少在三小时以上, 这时, 他们的电脑边就需要一款健康的饮品, 我们把这作为“欢动”啤酒销售的一个卖点, 同时, 这也解决了啤酒类产品的淡季销售问题。另外, 本次策划欲借助腾讯强大网络平台优势,与腾讯合作主打欢动啤酒,并提出“健康的生活方式,时尚的生活理念”的口号, 借着欢动啤酒秉承的奥运健康精神, 把腾讯介绍给更广泛人群, 让大家明白其实网络也是健康的,腾讯及其旗下的游戏及 QQ 等网络传播模式如欢动啤酒般都会给我们一种健康时尚的享受。三、策划环境分析(一) SWOT 分析 1 、青岛欢动啤酒: 优势: (1 )品牌优势:近百年的老品牌,。(2 )全国的营销网络完善,分销模式多样包括直供直销,挂靠销售和独家代理。(3)“激情成就梦想”的品牌主张与”欢动一刻”的宣传语, 切合了年轻人的心理, 具有广策划目标青岛啤酒系列之欢动短期目标: 持续奥运期间的广告效应延伸并扩大其传播影响力, 主打欢动啤酒同时配合其它啤酒的淡季促销。继续 08 年提出的主题“释放激情”并为 09年的“演绎激情”做准备保持品牌长期活力。共同目标由于青岛“欢动”啤酒与腾讯有着共同的目标受众即充满激情, 追求时尚的年轻人。青岛啤酒宣扬“激情成就梦想”腾讯则未年轻一代提供了最大的释放激情的平台。共同的受众与相似的主张使它们有了联合的可能。青岛啤酒可借助腾讯网络的效应扩大在年轻人中的影响力, 腾讯则能搭上青岛啤酒的奥运末班车, 树立更好的正面形象。在二者的互利共赢中, 使二者的营销主张与品牌效应深入人心。同时提倡与引导健康积极的生活关生活方式。长期目标: 保持品牌形象, 提升品牌价值。提高美誉度与知名度。腾讯短期目标: 由于未为成为奥运合作伙伴, 因此应当借助奥运后的大市场营销环境, 努力提升自己的影响力,加强与消费者的联系。获取更多用户。长期目标:围绕着“即时通信”这个核心点来开展, 核心产品做精、做细,为 QQ 注入新的娱乐休闲元素, 开发新功能。增强与其谈门户网的竞争力阔市场的年轻人心目中树立了良好的形象。(4) 始终积极参与众多体育赛事和项目合作, 无论是赞助都灵冬奥会; 还是与央视合作推出" 观球论英雄" 活动; 以及旨在推行全民奥运、弘扬奥运精神的" 我是冠军" 活动和在在全国 36 个城市开展“奥运大篷车”路演,这些都提高了传播资源与传播经验,尤其后成为 2008 年北京奥运会啤酒赞助商后据调查显示其影响力扩大了 20% 。机会: (1) 核心竞争对手少,竞争对手各据卖点。新产品开发空间大。(2) 国内啤酒市场处于成长期,市场潜力大。(3) 奥运热情延续,体育明星人气大增 50% 的居民对赞助奥运会的企业好感增加(4) 中相比偏低,有巨大的消费潜力(5) 国家政策的鼓励与啤酒行业近年的有序发展。劣势: (1 )奥运阶段营销经验不足,产品受季节影响较大。(2 )通路成本和技术与有差距。(3 )长期走一条中高端路线,历史感重与年轻人之间的距离很大(4)“欢动啤酒”沿用了老式的包装, 不易产生新鲜感,