商业地产策划营销推广方案.pdf

凤凰新天地
FengHuang Xintiandi
策划方案
Phoenix planning program



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目录

一、市场调研分析
1、调查概况
2、调查分析结果
二、SWOT 分析
1、优势（strengths）
2、劣势（weaknesses）
3、机会（opportunities）
4、威胁（threats）
三、项目定位
1、建筑部分
2、功能部分
3、建筑内部空间组织
4、建筑环境定位
5、街区功能定位
6、目标客户定位
7、物业服务定位
四、品牌形象塑造
五、营销战略
六、营销推广策略
七、价格策略
八、销售系统规划
九、后期运营管理


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一、市场调研分析

<一> 调查时间

2002 年 7 月 18 日——2002 年 7 月 22 日

<二> 调查方法

采用问卷调查和问询调查结合

<三> 调查目的
分析哈密市商业环境及大十字商业街目标客户购买行为及心态，为项目定位及营销
推广提供客观依据。

<四> 调查范围
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哈密市主要商业市场

<五> 调查项目
1、哈密市商业宏观经济环境
2、哈密市商业形态
3、哈密市经营商户
4、竞争物业状况
5、大十字商业街意向客户购买行为

<六> 调研分析结果

一、哈密市商业宏观经济环境分析
1、人口少、收入低、消费能力有限
哈密地区面积 万平方公里，辖区人口 35 万，其中市区面积 万平方公里，
人口 万，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费能力有
限。
2、缺乏产业支撑，经济发展缓慢
哈密市产业主要依赖矿产、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均
不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，制约了商业的发展。
3、旅游消费不足
每年来哈密的外来人口高达十几万，但多数以民工居多，由于消费水平较低，对商
业的贡献率极低，而对商业贡献率较高的旅游人数，所占比例相对较低，每年仅 3—5 万
人，对商业的贡献相对有限。
4、各商业市场缺乏亮点，差异性不强
哈密市商业格局缺乏亮点，雷同性极强，未能针对细分市场建立起一些有特点的专
业市场，差异性不强导致市场间竞争激烈，每家商业市场均未能形成自己的优势，缺乏
长远发展潜力。
二、哈密市商业形态分析
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1、商业集中度高，缺乏发展空间
哈密市商业主要集中于以时代广场为中心的商业区和以天马为中心的铁路局商业
区。
在商业形态方面，以时代广场为中心形成了以领先、新世纪、地下街及沿街品牌店
构成的，芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副
食品等数十类品种，是哈密市最繁华的商业区，商品零售额占据哈密市场的 70%以上。