卫浴营销策划书.doc

一、建材行业状况 21 世纪的中国建材市场发展空间巨大,数十万家本土企业激烈厮杀,一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕, 开始纷纷进入中国, 竞争异常激烈。整个建材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比, 中国的建材市场和建材营销品牌林立, 市场集中度极低, 行业龙头往往也占据不了 10% 的市场份额, 这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比, 反映建材行业整体营销水平偏低, 企业普遍缺乏经济规模, 缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌; 其次, 流通与渠道模式错综复杂, 建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛, 特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展, 使建材传统流通模式面临严峻考验; 而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响, 沟通与传播策略难以做出有效安排,品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性:建材产品是一类消费计划性强,购买、消费周期长,单次购买金额高,受中间人员(设计、施工人员等)的影响大的特殊产品,其消费行为特征既不同于日用消费品,又不同于工业品。所以, 应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合, 全面提升企业的营销管理与策略水平,打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。二、浴室柜市场背景分析与竞争分析浴室柜源于欧洲, 流行于欧美, 九十年代中叶在国内发展起来。以往, 卫浴间和潮湿是紧密相连的,所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下,木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视, 希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感, 玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式,浴室柜引领家居消费的时尚。(1) 专业资料显示, 未来 5 年, 中国厨卫市场有 3000 亿的厨卫市场空间, 厨房、浴室产品几乎每年都以下 20% 的比例高速增长,整体卫浴的增长率达 26% ,浴室柜增长率将高达 40% 以上,发展空间大、潜力大。(2) 浴室柜行业生产方式有二种: 一种是一些知名品牌委托加工即 OEM ; 另一种为自行开发自主生产。(3) 浴室柜制作材料有:人造板( 包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等) 、 PVC 板、实木,外加烤漆或贴面(包括木皮、水晶板等)。(4) 相对于洁具行业来说,浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高,市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋使, 许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业, 利用已有品牌资源进行品牌延伸,生产浴室柜配套其产品;更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入,行市一度被搅得如混水一般,到 2 012 年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈, 且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入, 为寻求利润的最大化, 不惜采用劣质材料等来降低生产成本, 以达到用很低的价格来进行销售, 使得产品质量参差不齐, 市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外,如有“和成”“路易斯”“ TOTO ”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒”外,还有专业生产浴室柜的品牌,如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美”“澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌”“金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”及国内常见的一些品牌, 等共几百个品牌。(5) 产品同质化现象最为严重,没有一家具有较为核心的品牌竞争力;国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势, 而是极其相似, 更多的是重复模仿, 特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。(6) 各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧, 更多的固执于价格策略上, 且各厂家的扣点、返利大致相近, 鲜有突破性的营销策略去切入市场。(7) 目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功,原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套, 产品线拉得过长, 不能针对这一细分市场进行专项营销, 而且生产主要为委托加工,不能保证产品的质量和售后服务,反而模糊了原品牌的定位,伤害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌,它们都具有一个共同点的是:品牌众多, 但与众不同的品牌寥寥无几,定位模糊,缺少个性和推广策划;生产规模小。三、凌高卫浴品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌形象, 在众多的市场竞争中, 能否成为品牌, 不仅取决于内在质量, 还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一