如何用故事进行营销沟通.doc

在人们感官麻木的信息过剩时代，企业如何让自己的营销沟通更具吸引力和说服力？营销学者Edward Wachtman 和Sheree L. Johnson在《Marketing Management》杂志上撰文指出，故事性沟通是提高营销效率的有效方法。
　　这是一个信息泛滥的时代，人们在本能地拒绝被信息所淹没。对于充斥着浓浓铜臭味的喋喋不休的陈述和说教，人们早已心生厌烦，想避而远之。庸俗广告中乏味的说教已经没有任何吸引力，巨额广告费就在人们不断调换频道中浪费掉了。为何如此关键的营销沟通变得如此无力？如何让营销沟通更有吸引力呢？　　
　　信息过剩时代的沟通利器　　
　　在人们感官麻木的信息过剩时代，最短缺的资源就是快乐、感人的故事。它们犹如闷热中的一丝清凉、沉闷中的一份愉悦，具有无比的渗透力和感染力，沁入人们的感官之中。特别是具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性的精彩故事，无疑会成为营销沟通中直指人心的利器。这种有吸引力的沟通方式已成就了很多商业传奇，打造了许多成功品牌。　　
　　Zippo是世界排名第一的打火机制造商，至今没有任何一家打火机生产厂商能够撼动其霸主地位，这除归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外，故事性沟通功不可没。Zippo塑造出的一系列精彩故事：被鱼吞入肚中的打火机完好无损；越南战场上为安东尼挡住子弹救其性命；靠Zippo的火焰发出求救信号；甚至用打火机可以煮熟一锅粥……都给观众留下了深刻印象，增加了人们对Zippo品牌的好感。此外，像耐克、可口可乐、麦当劳、肯德基、万宝路、吉列、福特等也是依靠故事成就了卓越的品牌。　　
　　作为一种通俗而有趣的沟通实现方式，故事成了信息泛滥时代有效沟通的重要途径。因此，对故事营销机理的理解和策略的把握对于提高沟通效率非常关键。Edward Wachtman 和Sheree L. Johnson在《Marketing Management》（《营销管理》）杂志上发表的《The Persuasive Power of Story》一文中，对传统沟通的误区、故事性沟通的作用机理，以及如何展开故事性沟通进行了阐述，对正在努力提高营销沟通效率的中国企业具有一定借鉴意义。　　
　　传统营销沟通的误区　　
　　从人们对企业广告的普遍排斥中我们看到，传统营销已经走入沟通的误区，并且愈行愈远，很多企业的巨额广告费投入到了鲜有效果、喋喋不休的说教中。以下是传统营销沟通的主要误区。　　
　　观众的认知误解。“酒香不怕巷子深”是人们对货真价实者的标榜，然而，现实中有很多高性价比的优质产品在市场竞争中败下阵来。对于普通人来说，人们的认知存在局限，如同营养价值高而色、香、味不足的餐饮很容易被人们拒绝一样，内在品质高而难以外显的东西容易被人忽略。因此，营销沟通要正视观众的认知惰性，不是说关于好产品的信息人们一定会感兴趣，沟通只有克服了人们的认知惰性，才有可能让观众认识到信息背后的内容。　　
　　沟通内容局限。人们有形而上的需求，品牌能够塑造出形而上的意义和象征。而传统的沟通内容多倾向于对产品本身进行描述，对品牌进行宣传，无法深刻、生动地扩展产品和品牌的内涵，赋予产品和品牌更生动的情感内容。　　
　　信息表述僵硬。传统的广告表述倾向于事实的陈述，直接地诉求与表达，使得信息无法