什么是品牌.doc

品牌一、什么是品牌? (一)品牌的概念: 品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。(二)分析: 1 、品牌本身元素——名称、名词、符号或设计及它们的组合。 2 、消费者角度——更容易识别,形成良好印象。 3 、竞争者角度——与竞争者区分开来。 4 、企业角度——带来溢价、附加价值、无形资产。二、为什么要做品牌? (一)品牌的作用 1 、品牌——产品或企业核心价值的体现; 2 、品牌——识别商品的分辨器; 3 、品牌——质量和信誉的保证; 4 、品牌——企业的“摇钱树”; (附加价值) 5 、品牌——提升企业竞争力; 6 :品牌——保持企业在行业中的领先地位。(二)企业的战略 1 、企业的长期规划;(“爱”的目标/ 计划) 2 、企业的成长及发展; 3 、提升企业及团队的竞争力。三、如何做品牌? 1 、明确品牌定位——市场定位、产品定位、竞争者的分析; 2 、企业目标——长期的战略规划、中期的目标、短期的目标; 3 、详细的计划——根据成长周期进行规划; 4 、团队的组建与训练; 5 、企业内外系统的构建与执行; 6 、有效的策划与精准的营销推广。 1 、精准的定位; 2 、品牌的构建; 3 、品牌塑造; 4 、品牌传播、推广、管理、维护; 5 、品牌的反馈修正; 6 、团队的组建以及训练。(修正后) 四、“爱你一万年”品牌如何做? (一) 4Ps 概念的阐述: 1 、产品——包含的内容、分析、引入爱你一万年应该如何运用、采用的策略; 产品:是提供给市场以满足需要和需求的任何东西,包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。大部分的实体产品需要有包装和标志,通常人们把包装和标志视为产品战略的第一个要素。顾客根据以下三个基本标准判断市场供应品的吸引力: 1 )产品特征和质量; 2 )服务组合和质量; 3 )价格是否合适。 2 、价格——包含的内容、步骤、内容分析、针对爱你一万年应该如何运用,采用何种策略; 3 、渠道——包含的内容、步骤、内容分析、针对爱你一万年应该如何运用,应该采用何种策略,五分六化的使用; 4 、促销——促销的概念,推式/ 拉式营销的理解,在爱你一万年品牌应该如何运用,采用什么样子的方式策略; (二) 4Cs 概念的阐述: 1 、顾客需求——包含的内容、分析、引入爱你一万年应该如何运用、采用的策略; 2 、成本——包含的内容、步骤、内容分析、针对爱你一万年应该如何运用,采用何种策略; 3 、便利——包含的内容、步骤、内容分析、针对爱你一万年应该如何运用,应该采用何种策略,五分六化的使用; 4 、沟通——促销的概念,推式/ 拉式营销的理解,在爱你一万年品牌应该如何运用,采用什么样子的方式策略; (一)从“产品”转变到“顾客”在 4Ps 营销组合中,产品策略是企业根据目标市场定位和顾客需求所作出的与产品开发有关的计划和决策。其主要内容是:为满足用户需要所设计的产品的功能、产品的品质标准、产品特性、包装设计、产品品牌与商标、销售服务、质量保证, 还包括产品生命周期中各阶段的策略等。在 4Cs 营销组合中,顾客策略更强调企业从顾客需求和利益出发,生产满足消费者需要的产品的价值。因此,从 4Ps 的“产品”转变到 4Cs 的“顾客”, 实际上就是指在产品开发的基础上企业应当更注重消费者的需要, 在满足消费需求中获取利润, 实现企业和顾客之间的双赢。这是市场营销观念的转变, 被公认为现代市场营销学的“第一次革命”。过去, 市场是生产过程的终点; 而现在, 市场则成为生产过程的起点。现代管理学理论的奠基人彼得·F. 杜拉克有一句经典名言:“商业的目的只有一个: 创造顾客。”这句话的实质意义是企业只有在创造有效需求之后,才能形成一个现实的顾客和市场。顾客策略就是强调“忘掉产品,考虑消费者的需要和欲望”,即企业不仅关心产品的功能如何、质量如何、包装如何,而且还要多想一想企业的产品是否符合顾客的需要,是否能够给顾客带来实际的价值;企业在设计和开发产品时要考虑顾客的需求,使顾客的需求真正融入企业生产、投资、开发与研究等计划的制定中。例如,在全球几大移动通信运营商中客户量名列第三的多科莫公司, 占据了日本移动通信市场 60 %的份额, 其成功的营销文化就在于充分为顾客着想; 该公司最大的优势来自于 I— Mode 型手机服务的巨大成功。I— Mode 用户达到了 1700 万, 占整个日本市场的 80 %以上。其成功之道有以下几方面: 首先, 网站内容丰富,I— Mode 已有 1000 多志愿网站, 且每天都有数百个网站加入。据统计有 50 %的用户是 20~ 30 岁的, 40 岁以下的用户占到 70%。其次, 手机采用封