广告策划案例教程.doc

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《广告策划案例教程》以个案为主体，讲述了广告策划的整体流程及内容，涉及广告战略、市场调查、目标市场、广告定位、广告诉求策略、广告创意表现、媒介策略、广告效果评估等方面。作者以国内外广告理论为背景，以广告策划学科的系统性、全面性为结构框架，导入中外成功的营销案例以及自身实战案例，在回顾、分析个案的同时，阐述了广告策划中的核心理论。全书共分14章。结构清晰，通俗易懂、可操作性强。
目录
第1章 广告策划与市场营销策略
　　 案例导入：蒙牛酸酸乳与超级
　　女声的广告联姻
　　 2005年蒙牛酸酸乳广告策划背景
　　 广告定位
　　 蒙牛酸酸乳广告策略
　　 广告效果
　　 广告策划概述
　　 广告策划与市场营销
　　 广告策划的概念和特点
　　 广告策划的类型
　　 广告策划的作用
　　 广告策划的过程
　　 广告策划与市场营销策略的关系
　　 市场营销策略决定着广告策划的核心内容一广告策略
　　 广告策划对市场营销策略的能动作用
　　
　　第2章 广告策划中的市场调查
　　 案例导入：大众汽车公司的市场调查
　　 市场调查
　　 市场调查的重要性和含义
　　 市场调查的内容
　　 市场调查的流程与计划书
　　 市场调查的问卷设计
　　 调查问卷范例
　　
　　第3章 广告战略策划
　　 案例导入：立足中国融入生活
　　 加速推出中国特色浓郁的新产品：
　　 为中国而改变，打造新快餐
　　 营养均衡健康生活立足中国创新无限
　　 广告战略策划概述
　　 广告战略的含义与特征
　　 广告战略策划程序
　　 广告战略目标
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　　 广告战略目标概述
　　 不同广告战略目标的制定
　　 广告战略与广告策略的重要关系
　　
　　第4章 广告产品策略：
　　 案例导入：耐克的产品策略与广告策略
　　 从产品功能广告策略到价值观念广告策略
　　 从杂志广告媒体到电视广告媒体
　　 从运动营销到品牌传播
　　 耐克的女性市场广告策略
　　 产品策略概述
　　 产品的概念
　　 产品组合策略
　　 产品品牌策略与包装策略
　　 产品不同生命周期中的营销特征与广告策略
　　 导入期的营销特征与广告策略
　　 成长期的营销特征与广告策略
　　 成熟期的营销特征与广告策略
　　 衰退期的营销特征与广告策略
　　
　　第5章 广告定位策略
　　 案例导入：P&G公司的广告定位策略
　　 象牙肥皂
　　 汰渍洗衣粉
　　 飘柔在中国
　　 广告定位策略与消费者行为
　　 市场细分
　　 细分市场的选择
　　 消费者购买行为细分的方法