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市场营销调查与预测
教育部高职高专规划教材
(第二版)
东北财经大学出版社
有效的市场调查具有以下七个特征:
1、科学的方法
2、调查的创造性
3、多种方法
4、模型和数据的相互依赖
5、信息的价值和成本
6、正常的怀疑态度
7、合乎职业道德的市场营销
——菲利普·科特勒
《营销管理—分析、计划、执行和控制》
现代企业在经营决策过程中对市场信息的应用是永不间断的。企业要在不断变化的市场环境中及时发现和扑捉新机会,适时调整经营计划,使自己立于不败之地,必须依赖于有效和稳定的市场调研1>.
※第1章市场调查基本理论
※第2章市场调查内容
※第5章特殊调查
※第6章调查资料的整理与分析
※第3章市场调查的方法
※第4章抽样调查
※第7章问卷的设计技术
※第8章市场调查报告的撰写
※第9章市场预测基本理论
※第10章定性预测方法
※第11章时间序列预测法
※第12章回归分析预测法
※综合案例
※综合实训
※章后习题参考答案与提示
第1章市场调查基本理论
市场调查概述
市场调查的历史与未来
市场调查的涵义与特征
市场调查的类型
市场调查的原则与程序
市场调查概述
市场调查的必要性
市场调查的必要性
“没有调查就没有发言权”,“知己知彼,百战百胜”,对于一个真正意义上的企业来讲,要占领市场并获得预期效果,必须依赖于行之有效的经营决策,而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件,那么要对市场的未来的发展进行科学的预测则,必须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础。因而,从一定意义上讲,市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分,是企业经营决策的前提
市场调查概述
市场调查的作用
市场调查的作用
市场调研
促销活动
商品计划
物流管理
机构促销活动
个人促销活动
质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格
对经销商支援
物流策略
消费者售前、售中、售后服务
广告、公关关系
推销员活动
经营指导、销售支援
仓库、保管、运输、包装
市场调查的作用
1) 市场调查为企业经营决策提供依据
2)市场调查有助于企业开拓市场,开发新产品
3)市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位
市场调查的作用
4)市场调查促进经营管理的改善,增强销售,增加盈利
企业生产或经营的好坏,最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查,不断收集和获取新的信息,才能熟知生产和管理技术发展的最新动态,找出自身的差距,从而向更先进的水平靠拢。
【小思考1-1】
一般情况下,企业要达到在竞争中取胜的目的,需做哪些工作?
答:掌握对手的经营策略,产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等
【观念应用1-1】
美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店,发展成为国内有5000多家分公司,在全世界40 多个国家和地区有4000 多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是:用市场研究的成功,确保市场营销的成功。
麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。但早在8年前(1984 年年底),美国麦当劳总部就派出专家,对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察,对其成分逐一进行分析和测定,最后确定麦当劳的专用马铃薯.
【分析提示】
麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究,仅仅是一个炸薯条的原材料,麦当劳就耗费如此巨大的工程,可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功,也就应该是必然中的必然了。



1)萌芽期
根据文献记载最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总统当选的选票调查,这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间,另一家报纸也进行类似的一次民意调查,而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排,而对当地农产品产量的收获水平作的一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在1895年,美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查,当时问卷回收率仅10%。
2)成长期
进入20世纪后,随着生产力的发展,生活消费品的不断丰富以及生产机械化程度的提高,对扩大市场提出了新的要求,原来那种仅能满足基本生活需要的小农经济一去不复返了,为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求,美国产生了第一家正式的调研机构既在1911年美国的柯蒂斯出版公司成立了一个商业调查部,而部门经理就是现在被称为