中国移动分析.doc

一. 市场营销策划书执行概要和要领:商标——重要促销手段——广告宣传,增加新业务,售后服务; 目标市场——中国移动; 二. 目前营销状况(1) 市场状况:产品市场——家庭,企业,政府(国内外); 规模——中国移动通信集团公司(简称“中国移动通信”)是 2000 年4 月 20 日成立的国有重要骨干企业, 注册资本为 518 亿元人民币, 现资产规模超过 5000 亿元。中国移动通信拥有全球第一的网络规模和客户规模,连续 6 年入选《财富》杂志世界 500 强,最新排名第 202 位,是北京 2008 年奥运会合作伙伴。广告宣传——电视广告,平面广告; (2 )产品状况:品种——全球通,神州行,动感地带,集团客户; 产品特点——“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。“动感地带”年轻同类闻风而至,成群结党,耍单都不容易!各路朋友志同道合,惺惺相惜,让你的沟通如鱼得水。无规条,无制约;自由世界, 看为所欲为。束缚、制约找不到你!回报多到想不到,权利、享受如影随形粘着你! 翻手为云覆手为雨, 灵活资费一览无余, 无数创新个性化服务等你玩转!个性无限,无人敢管,你的地盘,随便你玩。“神州行”让您享受同全球通客户一样的网络覆盖和通话服务, 在全国所有城市都可开通, 并可在这些城市间漫游。为了满足广大客户的需要,“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则, 针对不同细分客户推出不同的资费套餐, 所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。而之前的基于智能网、无月租费、标准资费 元/ 分钟、预付费, 不需签约的被称为“神州行”标准卡。所以现在的“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。“集团客户”“无处不在”的优质移动网络“无所不能”的丰富集团产品“着眼长远”的卓越品牌形象“全球第一”的移动客户规模“沟通从心开始”的服务理念(3 )竞争状况:主要竞争对手——互联网,联通,; 基本情况——随着科技的日益更新, 互联网的飞速发展, 中国移动在需求方面受到不同程度的影响, 一方面许多人都认为在网上发信息, 就无需用到手机浪费金钱, 并且认为这是一种新时尚,即使现在手机已经发展到了可以随意视屏聊天,随地聊 QQ ,在人们心中, 不免觉得电脑比手机要实用的多, 所以在提高销售策略中这难免是个要考虑到的问题, 另一方面, 联通与移动都是寡头市场的一部分, 虽然对价格有控制能力, 但是由于两方提供的产品及服务同质,对强化品牌是一大阻碍。(4 )分销状况:销售渠道——手机店,网上; (5 )宏观环境状况:消费群体——学生,上班族,政府工作人员; 3. SWOT 问题分析优势:优势——中国移动是当前移动市场的主导者,占据 66 %的用户市场份额。与中国联通相比,中国移动在用户、业务、品牌上均具有较强的竞争实力。第一,中国移动拥有 2. 47 亿的用户,是中国联通用户数的 2 倍,而中国移动的用户 ARPU 和 MOU 分别为 90 元和 335 分钟,用户质量也高于竞争对手。第二,中国移动在新业务推广上处于市场领先位置,新业务收入占比已经达到 20 %, 高于竞争对手。此外, 中国移动的客服、计费系统经过数次升级, 已经成为吸引用户、争夺市场的利器。第三,经过近几年对各业务品牌的梳理和打造,中国移动