《参与感-小米口碑营销内部手册》[共5页].docx

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《参与感-小米口碑营销内部手册》
一、摘要
台风口上,猪也能飞——凡事要“顺势而为”,如果把创业人比作幸运的“猪”,那行业大势是“台风”,还有用户的参与也是“台风”。通过小米创业的第一年,已经充分验证了：第一,通过用户参与能够做出好产品；第二,一个好产品通过用户的口碑,是能够被传递的。这就构成了小米后来很重要的两点：第一是和用户互动来做好产品,第二是靠用户的口碑来做传播和营销。这是小米的核心点。我们把用户的参与感看成整个小米最核心的理念,通过参与感我们来完成我们的产品研发,来完成我们的产品营销和推广,来完成我们的用户服务,把小米打造成一个很酷的品牌,就是年轻人愿意聚在一起的品牌。这就是整个小米发展过程中最重要的一个理念,那就是“把用户当朋友”。
金山有典型的战功文化,胜则举杯相庆,败则拼死相救。团队执行里很强,大家的兄弟感情浓厚。
互联网思维的要诀是只有专注,你才能做到快,才能做到极致；只有做到极致,才会有好口碑。
我理解的口碑传播类似动力系统有三个核心,内部成为“口碑的铁三角”：发动机、加速器和关系链。1、发动机：产品；2、加速器：社会化媒体；3、关系链：用户关系。
社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。
从传统来看,我们经常看到的企业和用户之间的关系,要么是企业“给用户下跪”,仿佛说用户是上帝,是爷爷奶奶,只要用户肯掏钱买我的东西,怎样都好！要么是企业高高在上“让用户下跪”,仿佛说“我们的产品最好,不喜欢就滚！”
我觉得无论以上哪种方式,都是弱用户关系,都难以让用户对品牌和产品发自内心地热爱。传统方法下用户和产品之间,就是赤裸裸的金钱关系。当消费行为发生之后,企业和用户之间的关系基本上也就断掉了。甚至有的企业还会希望用户购买了产品之后,就最好不要再和企业发生任何联系了,因为这可能意味着售后、投诉、纠纷、成本、公关危机……
小米的用户关系指导思想就是——和用户做朋友！
让员工成为产品的用户,让员工的朋友也变成用户,要求所有的员工“全员客服”,鼓励与用户做朋友。
互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。
消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品,从最早的效用式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”
我们可见消费理念的变迁,由效用式到品牌式到体验式再到参与式。
构建参与感,就是把做产品做服务作品牌做销售的过程开发,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户配合生长的品牌！我总结有三个战略和三个战术,内部成为“参与感三三法则”。
三个战略：做爆品,做粉丝,做自媒体。
三个战术：开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。
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“做爆品“是产品战略。产品规划阶段要有魄力只做一个。要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应,资源太分散会导致参与感难以开展。
“做粉丝是用户战略。参与感能扩散的背后是”信任背书“,是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化,粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝。其次要让用户获利。效用、信息共享是最初步的利益激励,所以我们常说”吐槽也是一种