营销策划2(流程与策划书).ppt

第二章 市场营销整体策划
本章的主要内容：
市场营销整体策划流程
策划书的设计与撰写
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一、市场营销整体策划流程
调研分析阶段
具体策划阶段
方案执行阶段
（一）、3个阶段
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（二）营销整体策划流程的细化
发现策划对象
市场调研
调研结果分析
设立策划目标
制定营销战略
制定行动方案
设计控制和应急措施
撰写市场营销策划书
调研分析阶段
具体策划阶段
方案执行阶段
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（三）进一步细化的营销整体策划流程
发现策划对象
明确问题
调研策划
调研实施
结果分析
营销策划
方案审查
方案提交
营销方案执行
找出策划主题
调研目的
调研计划制定
问卷设计
抽样调查
访 问
统计处理
SWOT分析
调研结论
设立策划目标
制定营销战略
制定行动方案
预测效益
设计控制和应急措施
方案说明
研 讨
修改并提交
调
研
分
析
阶
段
具
体
策
划
阶
段
执
行
阶
段
收集第二手资料
撰写市场营销策划书
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营销整体策划流程第一阶段： 1、发现策划对象
开展营销策划工作的起点是策划人员必须首先敏锐地发现问题或捕捉市场机会。
以下以“2004年“美的”浴霸整体营销策划”为例，理解其基本流程。
市场导入时间不长的浴霸，在2000-2001年才真正形成市场规模，在2004年全国浴霸企业达到376家，行业领军者奥普已初现端倪，市场由导入期进入高速增长期。国内市场现有容量巨大，2004年国内市场需求预计为900万台，2005年国内市场需求预计可达1300万台。
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营销整体策划流程第一阶段： 2、明确问题并找出策划主题
明确了问题才能确定整体营销策划的工作范围，找出策划主题，避免盲目行动。
例：在机会与挑战并存的情况下，美的厨具有限责任公司逆市而上，做出将浴霸产品销售重点从海外市场转移到“内外兼修”上来，大力开拓国内市场的决策。目前城市居民家庭中，浴霸的拥有率不到15%，相比于热水器的普及率（70%以上），浴霸的市场空间巨大。国内市场消费者对浴霸的认可度达到82%。虽然在研究开发、生产设备和营销体系上，美的公司全都有现成的基础，但如何快速切入国内市场，在销量提高的同时提升美的品牌，仍然是美的营销人员面对的一个难题。
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营销整体策划流程第一阶段： 3、市场调研
这一阶段主要是进行资料的收集和信息的开发工作。资料的收集包括第一手资料收集和第二手资料的收集。第一手资料可以通过问卷调查、召开座谈会等方式收集。第二手资料的收集方式包括查找文献、内部财务报表、销售报表以及从相关调查部门或咨询公司获取等。
例：为了准确把握市场，找准中国浴霸市场的目标消费群体，2004年3月初，为美的服务的策划公司在与美的内部做了详细沟通、充分了解客户意图的基础上，在北京、上海、广州、武汉、长沙、济南、青岛、深圳、中山等地，走访了大量销售终端，收集了大量的一手资料和数据，对产品特点、市场现有容量、市场增长性、市场所处发展阶段、市场结构、市场渠道、市场竞争状况等进行了深入的了解。目前浴霸市场已经度过了市场导入期，正处于高速成长期。
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营销整体策划流程第一阶段： 4、调研结果分析
在调查的基础上对收集到的各种资料进行系统的整理与分析，把握住企业所处营销环境的真实状况，并得出调研结论。
主要分析以下几个方面：
（a）分析微观环境（企业、行业状况）（b）分析宏观环境（包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
（1）评估宏微观环境
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（2）分析消费者市场
和购买行为
（a）消费者购买行为模式（b）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（c）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
例如后页图片，2009年11月，香港一家百货公司推出购物优惠日，吸引逾2000名市民清晨在门外守候，以求选购低至2折的货品，全日有15万人次进场。 这体现了消费者什么心理？
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（3）分析竞争者
（a）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（b）辨别竞争对手的战略（c）判定竞争者的目标（d）评估竞争者的优势与劣势（e）评估竞争者的反应模式（f）选择竞争者以便进攻和回避（g）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
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